降價一直被視為運作高端品牌的殺手。當年派克筆""降價毀牌""的經典案例至今仍被各商學院用作品牌管理的反面教材。不過這個觀點最近遇到了挑戰，這位敢于向殺手挑釁的戰士是國產寶馬。

　　繼2004年的失利以后，2005年，寶馬一反常態實行降價策略：大部分車型降價10%以上，有的車型一下子降了10萬元，幅度高達14%。價格最低的BMW318i僅僅34萬8，相當于一部中檔車的價位。

　　價格下調馬上引來了市場的追捧。2005年寶馬在中國的銷量增長達到52.4%，在中國豪華車市場中占到了25%的市場份額。為市場份額貢獻最大的當屬國產的華晨寶馬，與上年同期相比銷量增長了近80%。

　　進入2006年的第一季度，寶馬在中國大陸的銷量更是節節攀高，同比增長幅度高達90.7%。

　　市場大獲豐收的同時，據《世界經理人》2005年"十大商務品牌"統計結果顯示，寶馬品牌在汽車品類中仍舊以比第二名領先70%的票數，占據絕對第一的位置。

　　寶馬秘訣何在？

　　首先是它的定價策略。在降價的表象后面，實際上是寶馬對細分市場的卓越追求。3系和5系本來就是寶馬品牌里面相對低檔的車型，10%的降價幅度是比較合適的價格需求臨界點，在保證寶馬的利潤同時，突破了消費者的心理動搖線。與3系和5系降價形成對比的是，今年隨著國家對消費稅的調整，寶馬對7系、X5等車型也調高了價格，漲幅最大的BMW760Li，價格已經升高了20多萬。

　　其次，與派克筆在大本營的降價策略不同，寶馬的降價選擇在非根據地、非第一市場的中國，這對整個品牌定位的影響十分有限。

　　第三，價格的調整是市場最敏感的，也是最顯而易見的。然而寶馬集團多年對高端品牌的運作經驗是維系品牌地位的最關鍵因素，這包括對產品品質的不懈追求、高端的營銷方案、周到的客戶服務等全套的品牌管理方法。

　　"為駕駛樂趣"而生的寶馬，對產品品質和服務品質的一絲不茍無需贅言。2003年，華晨寶馬成立初期，就得到了寶馬慕尼黑工廠和丁格芬工廠的全力支持，質量專家過來把關，將寶馬德國工廠的工作流程和生產體系延伸到沈陽工廠。為了保證高端產品的服務質量，華晨寶馬建立了寶馬在亞洲最大的培訓中心，為寶馬員工和經銷商的技術培養提供了很好的平臺支持。

　　2005年，寶馬實施降價策略的同時，一系列高端的營銷活動也在如火如荼的進行著。在杭州舉辦的寶馬高爾夫亞洲公開賽，是在中國獎金最高的高爾夫賽事。此外，寶馬還組織了一級方程式比賽、贊助北京青年交響樂團赴柏林演出、為沈陽世界園藝博覽會建設了德國園……這些活動無不增加了寶馬品牌的高端內涵，增加了品牌的附加值。

　　所以說，高價格不是維系高定位的因素，對高定位的產品來說，最重要的是較高的品牌附加值。 <!--

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