人需要有明確的定位,清晰的個(gè)性和特點(diǎn),這些都是留給人們的深深的記憶點(diǎn),讓人一見(jiàn)難忘。東一榔頭西一棒槌,顧左右而言他,沒(méi)有一個(gè)清晰的形象,沒(méi)有一個(gè)深刻的記憶點(diǎn),最終只能泯然眾人矣。

　　人如此,品牌亦如此。

　　勞斯萊企業(yè)品牌建設(shè)斯是“皇家貴族的座騎”;

　　寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”;

　　沃爾沃是“安全”的典范;

　　萬(wàn)寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”;

　　金利來(lái),是充滿(mǎn)魅力的男人世界……

　　這些品牌讓人過(guò)目不忘,都源于這些品牌樹(shù)立了鮮明的個(gè)性。一個(gè)好品牌必定是一個(gè)一句話能說(shuō)清楚的品牌,一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌,從而讓人一見(jiàn)衷情。

　　在激烈的品牌戰(zhàn)中,誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源,誰(shuí)就掌握了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而品牌個(gè)性無(wú)疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂(lè)的紅和百事可樂(lè)的藍(lán),都展示著獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求,從而使品牌價(jià)值凸現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說(shuō):“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性,品牌就只能無(wú)聲淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海之中。

　　那么,如何凸顯品牌個(gè)性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌個(gè)性就鮮明,品牌定位不明確,品牌個(gè)性就模糊。品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。

　　品牌定位,就是對(duì)品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔的根本,是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶,是確立品牌個(gè)性的重要途徑,是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提,是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。

　　十年前,三星還在苦苦追趕索尼等國(guó)際名牌。如今,它已成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超過(guò)位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘訣是什么?

　　“三星的成功主要在于它有一個(gè)非常清晰的品牌定位路線?！?/p>

　　三星的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,一個(gè)好的品牌必須要有清晰的品牌定位,在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌印象。只有這樣,才能在眾多的品牌中脫穎而出。

　　玫瑰的美麗讓人著迷,但要去摘它,必須掌握正確的方法,否則就會(huì)被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法,在定位的過(guò)程中避免以下問(wèn)題。

　　1.定而無(wú)位

　　定而無(wú)位即對(duì)品牌進(jìn)行了定位,卻沒(méi)有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,顛沛流離。如本土化妝品品牌定位,大多存在定位假、大、空、全等問(wèn)題。不少化妝品牌的定位開(kāi)口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“時(shí)尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐時(shí)尚卻沒(méi)有清晰的概念。

　　事實(shí)上,并不是包裝精美就是時(shí)尚的,并不是你說(shuō)自己是第一就是第一。這種只看自己,不注重市場(chǎng),沒(méi)有獨(dú)特的表現(xiàn),其品牌定位就會(huì)顯得空洞無(wú)物。所定的這個(gè)“位子”就是虛無(wú)的、沒(méi)有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。定而無(wú)位的原因,往往是品牌定位人員沒(méi)有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理,從而進(jìn)行一種“大面積撒網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的,是不可取的。因此,企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理,抓住他們關(guān)注的內(nèi)容,進(jìn)行潛入情感的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位,讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的好,從而深深地愛(ài)上這個(gè)品牌。

　　2.模糊定位

　　模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月,消費(fèi)者看品牌是像霧像雨又像風(fēng),不知道你是誰(shuí),消費(fèi)者怎敢愛(ài)上你。

　　貝塔斯曼,圖書(shū)業(yè)跨國(guó)巨頭,無(wú)奈在中國(guó)折戟。北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司宣布其在中國(guó)18個(gè)城市的36家門(mén)店將于 2008年7月31日前全部關(guān)閉。

　　是什么原因造成了貝塔斯曼在中國(guó)的倒下?答案就是沒(méi)有明晰的品牌定位和訴求。

　　貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書(shū)零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌,但是在品牌上卻一直沒(méi)有清晰的定位。比如新華書(shū)店代表權(quán)威、大型書(shū)店;當(dāng)當(dāng)卓越和亞馬遜是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的代名詞,貝塔斯曼是什么呢?是郵購(gòu)圖書(shū)的唯一渠道?還是讓天下愛(ài)書(shū)者都聚集起來(lái)的大型會(huì)所?貝塔斯曼一直沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)獨(dú)特的品牌占位,從而讓很多愛(ài)書(shū)者并不能將這個(gè)品牌和書(shū)聯(lián)系到一起,很難形成品牌的依賴(lài)度,也最終導(dǎo)致了貝塔斯曼在競(jìng)爭(zhēng)中的落敗。

　　3.盲目延伸

　　品牌延伸是品牌建設(shè)的一種策略,可以借助現(xiàn)有的品牌影響力,使新品很快得到消費(fèi)者認(rèn)可,又可節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用。但是,品牌延伸不應(yīng)當(dāng)是盲目的,我們必須重視品牌延伸中定位價(jià)值轉(zhuǎn)移的問(wèn)題,品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位,否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。就像阿爾?里斯忠告的那樣:“品牌名稱(chēng)是橡皮筋,你越伸展,它就會(huì)變得越疲弱。”

　　美國(guó)的“派克”鋼筆雖然價(jià)格昂貴,但許多人依然趨之若鶩,因?yàn)?一支派克筆是身份的象征。然而,派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價(jià)。當(dāng)時(shí)新上任的總經(jīng)理把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了大部分高檔筆的市場(chǎng),市場(chǎng)占有率大幅下降,銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位,不僅造成原有的品牌定位策略的失敗,更重要的是毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,并且使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

　　沒(méi)有定位,消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你;沒(méi)有定位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。因此,一個(gè)好的品牌必須要有一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定位,在眾多的品牌中獨(dú)樹(shù)一幟,在消費(fèi)者的心中留下清晰、獨(dú)特的品牌印記,與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴,讓消費(fèi)者見(jiàn)到你、記住你、愛(ài)上你。