越來越多的廣告主在選擇媒介投放時，加大了對互聯(lián)網(wǎng)的投放份額。據(jù)艾瑞公布的國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場報告顯示，2014年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40%，與此對應的是，傳統(tǒng)廣告市場的不斷萎縮，CTR媒介智訊的最新研究顯示，2014年傳統(tǒng)廣告市場下降1.7%。這是技術帶來的必然趨勢。

　　通過消費者的網(wǎng)上瀏覽路徑做360度畫像，從而進行精準營銷，這些概念早在兩年前就被業(yè)界耳熟能詳，也是吸引廣告主的主要原因之一。那么如今，數(shù)字營銷技術究竟走到了哪一步？互聯(lián)網(wǎng)媒介在營銷中的作用和效果究竟如何？未來數(shù)字營銷的趨勢又是什么？愛點擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏（Celia Tong）用實際案例詳解了以上問題，供企業(yè)在制定營銷計劃時參考。

　　大數(shù)據(jù)洞察

　　世界經(jīng)理人：對于廣告主而言，數(shù)字營銷究竟能在哪些方面影響他們的營銷定位、策略？

　　唐敏：首先，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展企業(yè)品牌設計，已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，所以未來數(shù)字營銷將成為主要模式，品牌在傳統(tǒng)媒體上的大部分營銷活動都將挪到互聯(lián)網(wǎng)上。其次，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點在于可以將海量信息和數(shù)據(jù)存留起來，再通過專業(yè)的數(shù)字營銷平臺，將數(shù)據(jù)整理和分析，轉化為可執(zhí)行的用戶洞察。例如某品牌面膜，傳統(tǒng)的營銷手段是做問卷調(diào)查，樣板量達到4000份就已然是巨大的工作量。但是數(shù)字技術可以即使捕捉目標人群的瀏覽記錄、搜索記錄，了解其消費需求意向。在我們的數(shù)據(jù)庫中，可以按照需要抽出4800萬人群。4000與4800萬，就是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術的不同，足夠大的數(shù)據(jù)才能保證最全面、準確地了解消費者的需求。通過深入分析這些數(shù)據(jù)，將之轉化成具體的營銷策略和規(guī)劃。再拿提到的面膜案例來說，通過對這4800萬人群的搜索、社交、電商數(shù)據(jù)分析顯示，消費者對面膜的第一個需求是保濕和補水；第二個是抗皺。這能幫助市場營銷人員看到自己品牌定位的目標人群是不是正確；還有，是不是準確地將信息傳達給了目標人群和既有消費者；所傳達的信息又是不是已經(jīng)被目標人群正確地解讀了。

　　什么是“程序化營銷”

　　世界經(jīng)理人：除了剛才提到的通過“大數(shù)據(jù)”分析可以洞察消費者需求，進而影響品牌營銷策略外，數(shù)字營銷目前的技術具體演進到什么階段？也就是說，數(shù)字營銷最大的優(yōu)勢——精準投放，究竟能準到什么程度？

　　唐敏：這就涉及到全渠道的營銷平臺。人是360度的，人的網(wǎng)絡行為不僅僅只是在觀看完展示廣告（即點擊廣告的過程）之后，一個完整的網(wǎng)上行為，應該還囊括了搜索、媒體瀏覽、社交、電商的數(shù)據(jù)，這樣才能夠形成更清晰的消費者畫像。因此，跨渠道、全數(shù)據(jù)的平臺就應運而生。這個平臺就是程序化（Programmatic Marketing Platform）營銷。

　　其次，全渠道的目的是對目標人群進行全網(wǎng)追蹤，從而實時地掌握他/她的需求，在合適的時間，用合適的方式推送廣告、信息。因此數(shù)據(jù)的實時性很重要。比如，一個SUV的廣告，如果推送給半年前曾經(jīng)點擊過SUV廣告的人，我們并不知道他現(xiàn)在還是不是有這個需求？或許他已經(jīng)買車了。但是，如果某人剛剛在社交網(wǎng)站上分享了有關SUV的信息，或者正在專業(yè)媒體上看SUV的信息，或者正在搜索SUV信息，就說明這個人現(xiàn)在可能正有需求。因為實時性，客戶可以捕捉到這些數(shù)據(jù)，直接轉化成可以執(zhí)行的廣告方案。

　　第三，廣告購買和投放方式的轉變。按人、頻次購買。傳統(tǒng)電視的購買模式是買節(jié)目，買節(jié)目就是為了買人群。但因為沒有大數(shù)據(jù)的支撐，廣告主無法確定觀看電視節(jié)目的人群是否是自己的目標用戶。而基于大數(shù)據(jù)，廣告主完全可以根據(jù)目標消費者的屬性和興趣去購買相對應的節(jié)目內(nèi)容。以前電視廣告被消費者看多少次都是隨機的，而互聯(lián)網(wǎng)上完全可以按照客戶的需求，按頻次來規(guī)劃投放和購買。以前買廣告，買完一個位置，同一個人看20次都要計費，現(xiàn)在可以設定每個人只看3次，或者5次，具體到頻次。對于廣告主來說，這樣更節(jié)省成本和提高營銷效果。

　　總的來說，程序化營銷是整合營銷的一個平臺，改變過去單獨投放，各渠道割裂的營銷方法，將媒體資源整合起來，為廣告主提供一套整合營銷的解決方案。比如，除了展示廣告外，針對同一個用戶，是不是還可以在搜索關鍵詞的設置上做些變化，如果關鍵詞發(fā)生變化，那么后面投放的所有廣告是不是也要相應的調(diào)整。

　　用數(shù)字說話的營銷效果

　　世界經(jīng)理人：從哪些方面判定數(shù)字營銷的效果如何？

　　唐敏：這就跟廣告主的營銷目標有關了。比如2014年9月份上市的華為Mate7，他們定的營銷目標是，針對目標受眾精準投放廣告，提升品牌知名度，吸引華為人群以及競品人群。通過數(shù)據(jù)找到華為的目標受眾，以及競品受眾進行精準投放。實施25天之后投放效果顯示：投放覆蓋目標人群超過5600萬。同時,提升了品牌知名度和美譽度，華為官方微博粉絲數(shù)量明顯增加。還有，某四類品牌手表，想透過數(shù)字媒體投放讓目標人群中有更多人去關注它。最后投放的結果顯示，三次以內(nèi)廣告展示人群達到了86.93%，關注的人群從12萬增加到28萬。也就說明了看完這個廣告之后，延續(xù)的搜索、延續(xù)的關注人群、分享品牌的人群其實是有很大的提升和延續(xù)。

　　世界經(jīng)理人：未來數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢是什么樣的？

　　唐敏：未來我相信整個程序化營銷將會有更大的拓展和發(fā)展。怎樣將數(shù)字營銷移動化，更多的運用移動資源等都是未來我們要更多探討的一方面。還有，數(shù)字營銷落地，電商與實體店的結合等。在營銷的整體環(huán)節(jié)中，二者應該是整合在一起，而不是割裂的。未來整個程序化很關鍵，怎么利用數(shù)據(jù)、利用技術平臺去做一些事情，讓電商與實體店可以做進一步的連接和溝通。我相信也有越來越多的實業(yè)、企業(yè)在思考這個問題，數(shù)字營銷會成為廣告主營銷中至關重要的關鍵環(huán)節(jié)。