在大多數(shù)人眼里，地板業(yè)代表著對森林無休止地砍伐與破壞，似乎天生便與環(huán)保為敵。而廣東盈然木業(yè)公司這些年所做的事，一直在證明著這種想法的片面之處。這家國內(nèi)實木地板產(chǎn)銷量最大企業(yè)的環(huán)保行為可以列成一個長長的名單：捐助西部綠色行動、發(fā)起 “我為黃河種棵樹”活動、啟動“中國綠色版圖”工程……

　　這個名單的關(guān)鍵詞是 “種樹”。“我們要做到砍倒1棵樹就要還給自然界10棵，這不但能彌補我們對自然界的破壞，還能更多地回饋自然界。”催生盈然木業(yè)董事長佘學(xué)彬這種想法的，是幾個關(guān)心環(huán)保的消費者，他們打電話告訴佘學(xué)彬：購買了實木地板以后，自己感覺像是破壞了自然資源，心里十分不安。

　　比消費者的不安更觸動佘學(xué)彬的，是他在歐洲考察時的所見所聞。他發(fā)現(xiàn)很多歐洲國家的法律都規(guī)定，無論是誰，砍下1棵樹就必須同時栽下3棵。他也曾親眼看見很多外國人把錢投進世界自然基金會設(shè)立的募捐箱里，其中一部分捐款將用于中國的環(huán)境保護事業(yè)。外國人對中國環(huán)境的關(guān)心，讓中國企業(yè)家佘學(xué)彬感到了一種來自企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之外的壓力。

　　這種壓力最終被佘學(xué)彬轉(zhuǎn)化為了動力：盈然木業(yè)發(fā)起的環(huán)保綠化活動已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注，今年4月到濟南黃河森林公園種樹的人員超過600人，數(shù)萬人在“我種一棵樹、大家種片林”的旗幟上簽名。但在提到保護環(huán)境對于地板業(yè)的重要意義時，佘學(xué)彬的語氣中仍然有一種掩飾不住的緊迫感：“我們是木材消耗型企業(yè)，如果不承擔(dān)起保護環(huán)境的責(zé)任，我們的生存就會難以為繼，更談不上可持續(xù)發(fā)展。”

　　管琪林主持過“我為黃河種棵樹”活動，在回憶起黃河兩岸滿目瘡痍的景象時，這位盈然木業(yè)常務(wù)總監(jiān)的目光飄向了窗外。那里是滿眼的綠色，微風(fēng)徐徐，一條小溪從這片綠色中蜿蜒而過。有人在岸邊垂釣，神情愜意。

　　盈然木業(yè)要做的，就是要施展綠色營銷之功，讓消費者在家里，也能像管琪林一樣，有一種走進大自然的感覺。

　　第一招：品牌定位

　　從“全球地板真專家”，到“我愛大自然”—技術(shù)的冰冷霸氣，為溫馨的綠色主張所取代。前者令消費者望而生畏，后者令顧客心馳神往。

　　“大自然”是盈然木業(yè)旗下最強勢的品牌，暫且不論其多年來獲得的各種美譽，光是這個名字，便足以讓人浮想聯(lián)翩。由于這一品牌的巨大影響，很多人直接將盈然木業(yè)稱為“大自然”。

　　大自然地板早期的使用者可能還記得這樣的畫面：影帝陳道明坐在光潔的地板上，一杯紅酒，幾本閑書，配合著充滿磁性的畫外音“大成者，成大器。大自然地板，全球地板真專家”，一副王者風(fēng)范企業(yè)宣傳畫冊設(shè)計。現(xiàn)在，同樣是陳道明，同樣是一杯紅酒，幾本閑書，畫外音說的卻是：“萬物皆自然，我愛大自然。”

　　從理性到感性的跨度是如此之大，但消費者都能夠欣然接受。就連管琪林自己也認(rèn)為“我愛大自然”是一句多贏的廣告語：它能將消費者的利益與企業(yè)的社會責(zé)任合而為一，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得。

　　盈然木業(yè)的營銷顧問—中國知名營銷專家孔繁任則從另一個角度對這一改變進行了解讀：在“大成者，成大器”的品牌訴求之下，“大自然”將自身定位為“全球地板真專家”，強調(diào)產(chǎn)品的工藝及技術(shù)的先進。但在針對消費者展開的調(diào)研中，孔繁任發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對“大自然”的認(rèn)知度僅停留在對陳道明的認(rèn)識上，對其“全球地板真專家”定位，以及“大成者，成大器”的價格主張卻理解不足。而且隨著人民生活水平的提高，消費者對家居的要求不在于地板本身，而是追求一種自己喜歡的生活方式、生活主張，讓自然走進家里，讓生活融入自然，所以營造一種對溫馨氣氛的向往和對享受自然的聯(lián)想比單純地炫耀工藝更為重要。

　　佘學(xué)彬也承認(rèn)：地板業(yè)的技術(shù)要求并不高，“全球地板真專家”的定位令“大自然”多少有點尷尬。面對消費者對地板產(chǎn)品消費需求的轉(zhuǎn)變，“大自然”果斷地舍棄了“大成者，成大器”的霸氣， 轉(zhuǎn)而以“我愛大自然”來倡導(dǎo)一種環(huán)保意識和綠色行為，并將此作為企業(yè)不懈努力的目標(biāo)。

　　這種塑造綠色形象的努力，甚至深入到了不被人注意的細節(jié)。在盈然木業(yè)，綠色被作為標(biāo)準(zhǔn)色而得到了廣泛的運用，從墻上的張貼畫到桌上的小擺設(shè)；撥打公司的任何一部工作電話，你都會聽到一首《大自然之歌》：“清新的空氣，綠色的大地，陽光下是我們美麗的大自然……”歌詞雖質(zhì)樸，卻沁人心脾，讓人仿佛置身于綠色大草原。每一次大型的活動，這首歌都會被反復(fù)地演唱，并吸引了很多人與“大自然”結(jié)緣。有一次管琪林帶領(lǐng)團隊在福州做路演，有一個小伙子甚至跑上臺來，要求將這首歌作為他參加當(dāng)?shù)馗璩荣惖膮①惽俊２还茏詈笥袥]有在賽場上演唱，因為這首歌，這位小伙子將對“大自然”印象深刻。

　　佘學(xué)彬有一只隨身佩戴的徽章，上面只有一個圓圈，像是用飽醮著綠色的大筆不經(jīng)意揮就，既酷又活潑。2005 年，這只圓圈取代了一只笨重的大象，成為盈然木業(yè)的logo。這樣的改變很能體現(xiàn)盈然的匠心：大象讓人聯(lián)想到森林；這只圓圈則更直接地告訴人們：我是綠色的。

　　在辦公室里，佘學(xué)彬示范公司的標(biāo)志手語供攝影師拍照。他將兩只手微微舉起，像托著一顆綠色的地球。每示范一次，他都要低聲念一句：我愛大自然。從他專注的神情中，似乎可以找到盈然木業(yè)綠色形象的源頭。

　　第二招：綠化產(chǎn)品

　　原材料是高效環(huán)保，合成品是安全健康—秘密在于活性生態(tài)漆，和創(chuàng)新的綠色思維。

　　單純的種樹，并不足以說明一個企業(yè)的綠色程度。在很多企業(yè)將種樹作為一場秀，演給媒體和消費者看的時候，盈然卻能做到將自然、綠色、環(huán)保的理念融入到產(chǎn)品中去。

　　在2007年，盈然木業(yè)推出了一種具有環(huán)保功能的生態(tài)地板，將一種新型纖維因子材料均勻地滲入地板中，不僅能延長地板的使用壽命，而且具有很好的防霉抗菌功能。為了減少木材采伐量，這種生態(tài)地板以“再生木，速生林”作原料，節(jié)約了很多珍貴物種。

　　隨后，? 盈然木業(yè)耗時3年研制的“秘密武器”活性生態(tài)漆問世。其最明顯的特征是，能夠持續(xù)釋放負離子，而這種被稱為“空氣中的維生素”的物質(zhì)，能有效清除空氣中的甲醛、氨氣、苯類等有害物質(zhì)，其全面凈化空氣的功能可想而知。生態(tài)活性漆的首發(fā)儀式，盈然木業(yè)將地點選擇在了風(fēng)景秀麗的西子湖畔。這樣的選擇顯然別有深意。“杭州是中國最適合人居住的地方，而我們的產(chǎn)品能夠帶給使用者自然的味道，就像是在西湖邊上享受清新的空氣一樣。”

　　盈然木業(yè)將這種“秘密武器”應(yīng)用到了推出的新環(huán)保地板上，還創(chuàng)造性地使用在地板的兩面，將環(huán)保做到了板底。“大家一直認(rèn)為，地板的板底跟環(huán)保沒有關(guān)系，其實這是一個誤區(qū)。”管琪林隨手在紙上畫出一塊立體的地板，將筆尖停在了底端。“這里其實是最容易藏污納垢之地，由于長時間得不到清潔，一些有害物質(zhì)會通過地板滲透到地面，對人的健康產(chǎn)生影響。”然后，他在停留的地方重重地抹上了一筆。“好地板，要看兩面。在地板的兩面都使用活性生態(tài)漆，就能讓消費者躺下來享受大自然的健康，在家里體驗森林深呼吸。”

　　在運輸?shù)倪^程中，地板與地板之間會產(chǎn)生磨擦，這種磨擦有時會劃傷地板的表面，妨礙美觀。傳統(tǒng)的做法是在兩塊地板中間放一層珍珠棉，起隔離作用。雖然很多廠家已經(jīng)能夠生產(chǎn)具有環(huán)保功能的珍珠棉，管琪林仍然覺得，大量使用珍珠棉，是對自然資源的一種極大浪費。盈然的新環(huán)保地板恰好避免了這一點，由于活性生態(tài)漆中添加了獨特的超耐磨因子，這種地板能承受的力比普遍地板大大增加，一個成年人拿著硬幣以正常的力度在地板上劃過，根本不會留下劃痕。

　　這樣的特性為運輸過程的環(huán)保和節(jié)約提供了方便，人們可以省掉包裹珍珠棉這一步聚，將兩塊新環(huán)保地板大膽地放在一起。由于這項工藝的改進，盈然每家工廠每年節(jié)約下來的珍珠棉足以將長城鋪滿。這正符合專家的觀點：如果一個企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計時考慮到資源與能源的保護與利用，在產(chǎn)品生產(chǎn)中采用無廢、少廢技術(shù)和清潔工藝生產(chǎn)，在產(chǎn)品廢棄階段考慮產(chǎn)品的易于回收和處置，這個企業(yè)才算是做到了綠色。而現(xiàn)在，盈然木業(yè)在亞洲、南美洲、非洲共建立了20 多個聯(lián)營工廠。

　　為了讓消費者接受這種新型的環(huán)保產(chǎn)品，在全國很多門店里擺放了活性生態(tài)漆負離子的檢測儀，將消費者請到專賣店里，讓他們親自動手做實驗，測試這個產(chǎn)品的耐磨程度和它的負離子釋放量，讓消費者能夠更直觀地感受到活性生態(tài)漆的存在。由于新環(huán)保地板所采用的工藝較為復(fù)雜，盈然還對所有門店的導(dǎo)購人員進行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，教他們?nèi)绾斡猛ㄋ滓锥恼Z言來向消費者進行宣傳。

　　在中國，很多人都有一種“實木情結(jié)”，認(rèn)為用實木既舒適又能體現(xiàn)檔次。更有很多挑剔的消費者常常忘記實木產(chǎn)品采用的是天然資源，有瑕疵是正常的，拒絕有疤痕的地板。而地板企業(yè)為了選擇優(yōu)質(zhì)的木材生產(chǎn)無疤痕地板，導(dǎo)致了木材的大量浪費。在歐洲，1立方米原木可以做出45-50平方米的地板，而在中國，只能做出20平方米的地板。換言之，歐洲生產(chǎn)地板對原木的損耗是50%-55%，而中國的損耗是80%。

　　一棵樹至少要長60年才能做實木地板，快接近于一個人的壽命了，而有些則需更長時間。而且，國內(nèi)的木材原料已越來越少，由于很多國家頒布了木材出口限制令，從國外進口木材也越來越難。從2002 年起，，佘學(xué)彬就在思考解決辦法。后來，通過符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的人造板材，甚至快速生長的竹子，盈然對“實木情結(jié)”進行了重新演繹：以竹子作為基材，通過拓紋技術(shù)，使實木地板的質(zhì)感紋理在竹材上清晰再現(xiàn)。由于替代材料的使用，使得產(chǎn)品木材原料的百分比一直在降低，到2007年10月，該比例已降至33%，遠低于業(yè)內(nèi)平均水平。

　　第三招：染綠顧客

　　通過綠色公益活動，培育綠色消費者—期望把8%或40%的低水平綠色意識，抬升到60%以上。

　　沒有規(guī)律的亂砍亂伐會破壞環(huán)境，并招致環(huán)境災(zāi)害的發(fā)生。那么不砍伐是否就會保護環(huán)境？佘學(xué)彬認(rèn)為這是一個常見的誤解，“合理的砍伐反而對環(huán)保有利。”因為森林里很多老樹的枯萎會滋生蟲菌，這不僅影響周邊小樹的生長，也是導(dǎo)致現(xiàn)在黑色河流災(zāi)害的原因之一。而很多消費者對此并不了解，這也讓佘學(xué)彬認(rèn)識到，向消費者普及環(huán)保知識是何等重要。

　　作為實木地板國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，盈然木業(yè)發(fā)布了一系列《消費者白皮書》，引導(dǎo)消費者更加理性地選擇地板。更多的精力則被用來培養(yǎng)消費者的綠色意識。

　　有一份全球性的調(diào)查報告顯示，66%的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，77%的美國消費者以環(huán)境保護者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢。而在中國，愿意選擇帶綠色標(biāo)志產(chǎn)品的人只占40%，在一些偏遠的鄉(xiāng)村，這個數(shù)字是8%。在管琪林看來，只有培養(yǎng)一批綠色消費者，盈然木業(yè)的綠色營銷才能落到實處。

　　在盈然一系列的綠色活動中，“我為黃河種棵樹”最受推崇。近幾年，由于黃河流域的植被不斷遭到破壞，其平均森林覆蓋率僅為13.9%，遠遠低于其他國家河流沿岸70%以上的森林覆蓋率。佘學(xué)彬?qū)⒅矘涞牡攸c選擇在黃河，也完全是出于一種樸素的想法：“希望有一天，中華民族的兒女們再站在黃河母親雕塑前時會更加自豪，因為不僅黃河滋養(yǎng)了我們，我們也反哺了母親河。”

　　“我為黃河種棵樹”的路線圖從黃河壺口開始，延伸至劉家峽水庫、內(nèi)蒙古沙區(qū)、黃土高原……僅2007年在黃河壺口，盈然就種下了10,000多棵樹。在活動的現(xiàn)場，有年近六旬的老人從鄭州趕來，顫抖著雙手小心翼翼地為樹苗培土。有一位未能參加此次植樹活動的女士甚至將她尚在上小學(xué)的女兒帶到所在城市的盈然木業(yè)專賣店，請專賣店的工作人員為她講述這次公益活動，讓小女孩親自感受怎樣成長為一個有社會責(zé)任感的人。正如“我為黃河種棵樹”活動的宣傳片中所言：“種一棵樹，很小，對改變母親河的現(xiàn)狀微乎其微，種一棵樹又很大，因為它承載著所有盈然人乃至所有中國人的綠色夢想。”

　　盡管不是盈然的用戶，這位女士也掩飾不住對盈然的贊賞，這種贊賞極有可能會促發(fā)她或家人的購買行為。這次活動所受到的關(guān)注也令佘學(xué)彬大感振奮：據(jù)不完全統(tǒng)計，各類媒體對本次活動新聞的轉(zhuǎn)載超過7萬次，盈然共接到報名電話35,672宗，電子郵件20,781封。難怪佘學(xué)彬會說：“這樣做比終端促銷更加實在，也更有效果。”

　　在佘學(xué)彬的“中國綠色版圖”上，受關(guān)注的不只是黃河。他計劃開展長達10年的綠化環(huán)保活動，建立20多個“大自然”生態(tài)林，計劃綠化面積將近1萬畝，植樹100萬株。同時還將邀請直接參與植樹人群1萬人左右，吸引近8億人次來關(guān)注生態(tài)綠化。

　　目前盈然木業(yè)的消費者約有50萬，這8億人中哪怕只有千分之一因此而成為盈然的用戶，那也是一筆相當(dāng)了不起的財富。

　　第四招：升華行為

　　發(fā)現(xiàn)大自然之美，與大自然化敵為友—獲得國際資本的青睞，雄心勃勃征戰(zhàn)全球。

　　“只有熱愛自然，才會樂意回報自然，當(dāng)你對大自然有感情的時候才會投入自己的感情回報自然，而要熱愛自然，最直接的途徑就是親自去感受大自然的魅力，去發(fā)現(xiàn)自然之美。”順著這個思路，盈然將單純的植樹活動升華到了“發(fā)現(xiàn)大自然之美”。盈然的消費者大多處在繁忙的都市生活中，無暇親近自然，而佘學(xué)彬則希望“通過大自然的引領(lǐng)發(fā)現(xiàn)，帶領(lǐng)大家去尋找自然中至醇至美的地方，感悟享受自然中如詩如畫的意境”。

　　今年1月，盈然將尋美活動的第一站選在了中國九寨溝，活動方式是舉辦新年祈福盛典。盛典上，應(yīng)邀而來的消費者親身參與由知名藏傳佛教高僧主持的祈福儀式，誦念祈福經(jīng)文，轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)經(jīng)筒，聆聽天籟梵音。

　　除了這種廣度上的擴展外，盈然也對植樹活動進行了縱向上的延伸。

　　“大家都在種容易生長的速成林，我們作為木材行業(yè)，能不能更進一步？”這個問題最初由擔(dān)任營銷顧問的孔繁任提出。他的想法是：做實木地板有時候需要砍伐一些珍貴的樹種，如果我們僅是種植速成林的話，對大自然是很不公平的。在咨詢過林業(yè)專家之后，孔繁任得知，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，一些比較珍貴的物種，比如在國內(nèi)已經(jīng)形將絕跡的楠木，也可以較快地生長。孔繁任的提議得到了佘學(xué)彬的熱烈響應(yīng)，現(xiàn)在，盈然正在跟有關(guān)部門合作，并在科研上進行投入，考慮選取一些氣候條件適宜的地方來種植楠木。“跟一般意義上買兩棵小樹苗，到了春天的時候去培點土，澆點水相比，種植珍貴樹種的意義要大得多。”

　　在綠色公益助學(xué)活動上，盈然的做法也比別的企業(yè)更加深入。除了在全國五所林業(yè)高校啟動了“綠色搖籃助學(xué)工程”，致力于培養(yǎng)世紀(jì)環(huán)保型綠色人才，對在校大學(xué)生進行資助，盈然還設(shè)立了研發(fā)基金，與高校進行產(chǎn)品研發(fā)項目的深度合作，為環(huán)保型產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的經(jīng)濟平臺。活性生態(tài)漆地板就是校企聯(lián)合組成的專家團潛心三年研制而成的科技成果。

　　在試圖締造一個更加綠色的企業(yè)的過程中，以砍伐為生的盈然木業(yè)正在與自然化敵為友，這也讓它贏得了來自國際資本的尊重：上個月11號，盈然獲得了摩根斯坦利（Morgan Stanley）和世界銀行集團國際金融公司(IFC)攜手投資的1億美金。摩根斯坦利的大名自不必說，而IFC作為由160多個國家組成的全球發(fā)展性機構(gòu)，投資的目標(biāo)只有兩個杭州vi設(shè)計：減少貧困和促進可持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)年唐駿到美國為盛大做路演，華爾街的投資分析師問了一個他沒有想到的問題：盛大是否會成為一家綠色公司？正在雄心勃勃準(zhǔn)備征戰(zhàn)全球的佘學(xué)彬，顯然已經(jīng)為這個問題準(zhǔn)備好了答案。