2014年，Kindle中國(guó)電子書(shū)店的電子書(shū)下.載量是2013年的三倍，在快速增長(zhǎng)的用戶(hù)需求背景下，如何利用有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，通過(guò)一系列高效創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式助力全民閱讀的理念是Kindle團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)。

　　2015年4月10日清晨，在北京王府井日均人流量達(dá)到65萬(wàn)的商業(yè)步行街上，施工隊(duì)伍剛剛完成搭建一個(gè)全球首創(chuàng)的3D紙雕裝置，這個(gè)高五米左右的大型紙雕塑重現(xiàn)了著名文學(xué)作品《冰與火之歌》中的經(jīng)典場(chǎng)景和人物，令書(shū)本中的文字內(nèi)容生動(dòng)地躍然紙上。當(dāng)天工作人員接待的第一批參觀(guān)者是最早出現(xiàn)的清潔工人，她們興奮地掏出手機(jī)合影留念,其中一位是冰與火之歌的忠實(shí)讀者。展覽期間，雕塑周?chē)刻於紘鷿M(mǎn)了熱情的人群，有忠實(shí)粉絲坐了13站地鐵趕到現(xiàn)場(chǎng)。

　　通過(guò)這次活動(dòng)，讓亞馬遜Kindle營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)于洪更加堅(jiān)定了通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)全民閱讀的想法：一定要做更多的事，讓更多的人可以參與，每個(gè)人都能把自己精神上的、靈魂上的有關(guān)閱讀的最閃亮的東西分享給別人，用閱讀塑造自己。

　　8月，Kindle聯(lián)合時(shí)尚生活雜志《理想家》啟動(dòng)“閱讀就是魅力”系列活動(dòng)，主打人人都可成為Kindle代言人，閱讀就是魅力的理念。在北京、杭州6家時(shí)尚商場(chǎng)的活動(dòng)展臺(tái)，由Kindle派出的專(zhuān)業(yè)攝影師為參與者拍攝照片并將讀者的閱讀感悟宣言合.成廣告大片，經(jīng)篩選合格后，普通人的照片就會(huì)出現(xiàn)在Kindle電子書(shū)閱讀器開(kāi)機(jī)畫(huà)面及成為北京、杭州發(fā)布的地鐵廣告上。為了滿(mǎn)足不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者，大家還可以通過(guò)社交媒體和網(wǎng)站上傳自己的照片及閱讀宣言。活動(dòng)持續(xù)兩周，約3000多名消費(fèi)者拍攝了照片，6家商場(chǎng)的展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的人數(shù)近6萬(wàn)。社交媒體的推廣和現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)，幫助消費(fèi)者在微博、微信上進(jìn)行自發(fā)傳播，社交媒體的展示達(dá)到千萬(wàn)，近4000人上傳了照片。

　　用閱讀的細(xì)節(jié)體驗(yàn)打動(dòng)你

　　對(duì)Kindle中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，趕上了好時(shí)候。

　　在今年全國(guó)人大會(huì)上，“書(shū)香社會(huì)”被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，全民閱讀已引起了高度重視，也意味著國(guó)家將從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，加大財(cái)政預(yù)算和投入。

　　“在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)中，很多優(yōu)秀的公司已經(jīng)把底層架構(gòu)的技術(shù)搭建得很好了，未來(lái)的發(fā)展方向是在應(yīng)用，內(nèi)容和服務(wù)上，而亞馬遜Kindle正好為客戶(hù)提供電子書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)和閱讀的服務(wù)，結(jié)合書(shū)香社會(huì)的趨勢(shì)，這對(duì)我們是個(gè)很好發(fā)展的契機(jī)。我們看好中國(guó)的未來(lái)，尤其是閱讀本身和整個(gè)閱讀相關(guān)市場(chǎng)的未來(lái)，電子書(shū)閱讀器和圖書(shū)銷(xiāo)售是我們重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。”于洪在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

　　Kindle電子書(shū)店于2012年12月在中國(guó)上線(xiàn)時(shí)，電子書(shū)種類(lèi)為4萬(wàn)冊(cè)，到2013年年底這個(gè)數(shù)字為6.2萬(wàn)冊(cè)，而截至2015年9月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)躥升至近28萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)。2014年Kindle中國(guó)電子書(shū)店的年電子書(shū)下.載量是2013年的三倍。

　　在于洪看來(lái)，“產(chǎn)品不斷完善，用戶(hù)體驗(yàn)提高，電子閱讀的良好發(fā)展趨勢(shì)，全民閱讀熱情的不斷釋放，造成了Kindle業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。”為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，Kindle做了一些專(zhuān)注于讀者需求的深入開(kāi)發(fā)：你想知道魯提轄在《水滸傳》中一共出現(xiàn)了多少次嗎？Kindle X-ray（書(shū)透）功能可以滿(mǎn)足你。這是Kindle電子閱讀器里面一個(gè)“喪心病狂”的功能，它就像X光透.視出人的骨架一般，把一本厚達(dá)上千頁(yè)的書(shū)中的所有人物進(jìn)行掃描，然后識(shí)別、計(jì)算、分析，構(gòu)建出一個(gè)詳細(xì)的資料庫(kù)，從中，讀者可以快速了解各個(gè)人物出現(xiàn)的次數(shù)、出現(xiàn)在哪些地方、彼此之間的關(guān)系。另外，當(dāng)你讀著一本書(shū)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)一句話(huà)被標(biāo)注，告訴你這句話(huà)被全球3000多人分享過(guò)，你就會(huì)忍不住注意它、停下來(lái)仔細(xì)品味一番······所有這些，是你在閱讀紙質(zhì)書(shū)籍時(shí)沒(méi)法體驗(yàn)到的。

　　在亞馬遜Kindle內(nèi)部，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)之間建立了互動(dòng)機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者在微博、微信或任何客服渠道反饋了意見(jiàn)，會(huì)被及時(shí)傳達(dá)到相關(guān)部門(mén)，用于改進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)或提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。除此之外，通過(guò)收集用戶(hù)抽樣調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、亞馬遜站內(nèi)及客戶(hù)端的數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)期望的閱讀形式，他們讀書(shū)的目的，他們習(xí)慣在何種場(chǎng)合進(jìn)行閱讀，什么樣的內(nèi)容會(huì)引起他們的興趣等等，把以上的分析結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中，“這是一門(mén)既科學(xué)又藝術(shù)的事情”。

　　“做受眾第一的整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”

　　回顧Kindle自2012年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，如Kindle在杭州靜安寺地鐵站的2000本書(shū)巨型書(shū)架戶(hù)外廣告、在王府井的3D紙雕裝置以及此次的“閱讀就是魅力”活動(dòng)，每一次的具體花費(fèi)雖然沒(méi)有公布，但于洪坦言：“預(yù)算其實(shí)有限”。

　　在資源和經(jīng)費(fèi)有限的情況下，如何“花小錢(qián)辦大事”？

　　Kindle把閱讀人群大致分成了三種類(lèi)型：一類(lèi)可以形容為“有情懷”型，他們是愛(ài)閱讀、愛(ài)書(shū)之人，對(duì)書(shū)的消費(fèi)需求很大，消費(fèi)較高。這類(lèi)相對(duì)高學(xué)歷高收入人群讀書(shū)的目的性很強(qiáng)，其中一部分是為了獲取知識(shí)不斷成長(zhǎng)，以便有更好的未來(lái)發(fā)展和社會(huì)地位；另外一部分人讀書(shū)的目的純粹為了追求精神上的愉悅，獲取知識(shí)，追求精神宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)財(cái)富。

　　第二類(lèi)人讀書(shū)是為了快速獲取書(shū)中核心信息，比如一本書(shū)中某一條人生感言，他們更傾向于提取書(shū)中某個(gè)有用的片段，而非享受閱讀整本書(shū)的樂(lè)趣，并將讀書(shū)作為社會(huì)談資。這些人在讀書(shū)和消費(fèi)書(shū)，而且有很大潛力被轉(zhuǎn)移到第一類(lèi)群體中。

　　第三類(lèi)人讀書(shū)并沒(méi)有特別強(qiáng)的目的性閱讀，就是為了休閑和打發(fā)時(shí)間，對(duì)于圖書(shū)的支出有限。

　　針對(duì)這三種類(lèi)型的消費(fèi)者，Kindle的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)關(guān)注以下關(guān)鍵元素：

　　1.做打動(dòng)人心的創(chuàng)意，了解受眾是首要。切實(shí)的理解用戶(hù)的要求，然后打動(dòng)他們感性的痛點(diǎn)，自然就會(huì)助力主動(dòng)傳播。

　　2.不可忽視的意見(jiàn)領(lǐng)袖。現(xiàn)在很多的時(shí)候人們對(duì)一些線(xiàn)上的推廣置若罔聞，反倒是一些朋友推薦的、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容或廣告效果更好。對(duì)于Kindle來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖或者有深刻閱讀體驗(yàn)且有影響力的人群，他們的口碑傳播非常重要。

　　3.線(xiàn)上線(xiàn)下集成推廣。“閱讀就是魅力”活動(dòng)中，通過(guò)感性的主題，6個(gè)商場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)和社交媒體互動(dòng)打通結(jié)合地鐵廣告，商場(chǎng)推廣，微信、微博的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播，項(xiàng)目效果被層疊放大，同時(shí)打破了物理地域的限制。

　　4.聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，跨界借勢(shì)。Kindle與很多的品牌在做聯(lián)合或跨界營(yíng)銷(xiāo)，例如Costa、Uber、雜志媒體、書(shū)店，書(shū)展，學(xué)校等，選擇這些合作伙伴，一切還是源于消費(fèi)者——消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么場(chǎng)景讀書(shū)，Kindle便會(huì)出現(xiàn)在那兒。

　　誰(shuí)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)？

　　由于電子書(shū)閱讀器營(yíng)銷(xiāo)所處的閱讀市場(chǎng)不僅僅包含普通讀者，還有來(lái)自各方的合作伙伴，包括作家、出版社、技術(shù)服務(wù)商等等，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要相互借力，共同發(fā)展，共同推進(jìn)。如何和他們進(jìn)行溝通？“與最終消費(fèi)者溝通的大方向是一致的，都是在如何助力書(shū)香社會(huì)這樣的大主題下，喚起最終消費(fèi)者的閱讀熱情。我們需要了解生態(tài)系統(tǒng)中的客戶(hù)或者合作伙伴需要什么？如何幫助他們成長(zhǎng)，如何提高合作效率？最終目的還是利用整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之力為最終用戶(hù)提供最好的閱讀體驗(yàn)，”于洪解釋道。

　　亞馬遜通過(guò)電子商務(wù)重塑了書(shū)籍的銷(xiāo)售渠道，之后以電子書(shū)閱讀器Kindle來(lái)開(kāi)辟電子書(shū)市場(chǎng)，不過(guò)，中西方電子書(shū)市場(chǎng)環(huán)境存在著明顯的差異，尤其因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)這股獨(dú)特力量的存在，中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)尤為特別。亞馬遜在中國(guó)還有很大的發(fā)展空間，也面臨眾多挑戰(zhàn)。最終話(huà)語(yǔ)權(quán)仍然取決于最終消費(fèi)者。