入選理由：從爭奪劉翔、姚明等世界級的體育明星，到熱衷冬奧會、世界杯這樣的大型體育賽事，2006年實力強大的中國企業開始成為體育營銷的主角，體育營銷真正作為一項產業，如火如荼地發展開來。

代表實踐：聯想、雪花啤酒的體育營銷

人們常用“被分成了八瓣兒”來形容自己四處奔波的忙碌，2006年，劉翔卻被分成了九瓣：這位國家田徑隊的“飛人”不僅要用至少一半的時間在訓練場和各種賽事上飛翔馳騁，還要忙里偷閑地為自己代言的八大企業效力。

不僅是劉翔，“小巨人”姚明、“冰上情侶”申雪、趙宏博、“乒壇女王”王楠等在各大體育賽事上獲獎的運動員都分身有術地參與到與企業相關的各種活動中。

隨著國內企業實力的增強和北京奧運會的臨近，體育營銷這兩年受到更多企業的關注。經過了2005年各大企業小試身手的錘煉，2006年體育營銷真正作為一項產業，如火如荼地發展開來。

雖然起步較晚，但中國企業在體育營銷產業平臺上的表現異彩紛呈。請明星代言只是一種形式。有營銷專家分析，一個企業在世界范圍提高品牌認知度，2,000萬美元的廣告費可以提高1%，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%。隨著今年四大國際賽事的舉行，中國企業順勢打響了營銷戰。2月，聯想借冬奧會把自己的品牌送到全球消費者面前；4月，世界杯營銷正式打響，創維、TCL、北京現代、國美電器、新浪、青島啤酒等紛紛推出自己的體育營銷項目，而此時距離世界杯正式開幕還有整整2個月；9月，中石化憑借F1中國大獎賽獨家冠名著實火了一把；為了在12月亞運會賽場上嶄露頭角，伊利、搜狐等企業很早就與中國體育代表團簽了約。

眾多企業為體育營銷忙得不可開交，卻不能為這架著名的“燒錢機器”正名。據統計，贊助亞特蘭大奧運會的200多家企業中，只有25%的企業得到回報。而國內相當一部分進行體育營銷的企業都給人一種“湊熱鬧”的感覺。體育營銷如何做？這是個問題。

有人說，很多做體育營銷的中國企業都太短視。首先，企業沒有一套長期投入的規劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請明星代言或贊助某項賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業品牌和產品拉上關系。

其實，做好某一次體育營銷，不是最重要的。如果將進行體育營銷的企業比作一位在擂臺上打擂的武士，能讓這位武士打擂成功的是他的大腦，即對敵的戰略，至于他使用什么拳術，拳怎么打則是擬定戰略之后才需要思考的事情。

戰略為先

從前幾屆世界杯營銷中可以看出，國內一些企業缺少對體育營銷的戰略規劃。海王牛初乳、天山雪牛奶、太極睡寶這些品牌宛如曇花一現，在世界杯過后就銷聲匿跡了。企業花了巨額的人力和財力，只換回事件營銷的效果。

“一些國內企業做體育贊助，完全憑老總的個人喜好決定。而真正做體育營銷之前，企業首先要想清楚營銷的目的。”北京盛華永道營銷傳播機構總經理雷永軍分析說。

從劉翔目前簽約的贊助商看，EMS、VISA的目的是提高在中國市場的品牌知名度；杉杉西服、白沙則希望借劉翔提高品牌的美譽度；伊利選擇劉翔為了能跟競爭對手的娛樂營銷抗衡；而耐克、可口可樂與他簽約則是打造品牌的一種長期投資。

在雷永軍看來，因為體育營銷需要投入的資源相當龐大，一些企業選擇在運動員奪金后與之簽約是無可厚非的，關鍵還是要將營銷與企業戰略緊密結合。

羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對著鏡頭傻笑20秒鐘，這個廣告被很多評論家恥為笑談。不過如果將這支廣告與廣西金嗓子提高知名度的戰略結合來看，廣告就是成功的。幾年來，廣西金嗓子通過“金嗓子喉寶，入口見效”、“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等單一形象廣告加強了受眾對廣告的記憶程度，使得“金嗓子”品牌深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷售額和30%的市場份額穩居市場第一。

一些企業將體育營銷融入到長期戰略中，比如三星。三星有自己的體育營銷體系，贊助悉尼奧運會是三星國際化的起點。不過體育贊助只是三星國際化戰略中為品牌擴大影響力的手段而已。

從聯想最近幾年的舉動來看，也想模仿三星的做法，依靠體育營銷為國際化打開通路。

2004年，聯想以6,500萬美元的巨資獲得奧運會TOP贊助商的資格，從此打響了國際化體育營銷的第一槍。伴隨著成功并購IBM全球PC業務，聯想品牌進入了國際化的快車道。

2006年，聯想體育營銷全面提速。支持冬奧會、推出2008奧運機型、贊助中國網球公開賽、簽約NBA……據稱，目前還沒有一家國內廠商擁有如此龐大的體育營銷計劃。

“以奧運為主線的體育營銷戰略已成為聯想建立全球品牌的重要途徑。同時，聯想也將在不同階段，針對不同地域、不同業務和客戶群，有計劃地攜手體育賽事或明星，作為體育營銷戰略的重要支撐和補充。”聯想集團副總裁李嵐表示。

在聯想“建立全球品牌”的棋局上，體育營銷就像是棋子，邁出的每一步都經過了深思熟慮。以聯想結盟NBA來說，有評論認為，聯想此次的行為雖然價格不菲，但對提升聯想品牌在美國的知名度大有裨益，在競爭對手戴爾的大本營給他來了個下馬威。

戰術在后

戰略的確定為營銷定下了大方向。體育營銷的成功，戰術也是不可忽視的。

整合傳播  在營銷業內有這樣一種說法：如果企業贊助1塊，需要拿10塊來做產品開發和市場宣傳。而國內體育營銷界一般公認的贊助費與市場營銷費比例是1:4。

在三星的案例中，將體育營銷擬入國際化戰略只是三星的第一步。作為奧運TOP合作伙伴，三星順勢推出經典產品D608，在奧運村設立三星產品體驗中心，在全球同步建立銷售網絡和分支機構……在新品發布、廣告、公關、促銷等多重推動下，三星的產品才成功走向國際市場。

單一的贊助活動并不能產生多大的傳播效果，真正起效果的是企業對整合傳播的應用。企業要善于發現和發掘產品、品牌與目標顧客群的接觸點，通過接觸點設計對應的品牌訊息和傳播策略，與消費者進行多渠道、多角度的接觸。

雖然聯想的體育營銷規模目前在國內還是屈指可數的，業界對其體育營銷也有質疑，問題就在整合傳播的能力上。對于贊助奧運會，楊元慶曾表示，聯想所出的贊助費用相當于其一年的市場費用，也就是5億元左右。按照整合營銷的原則，為了充分獲得贊助帶來的收益，聯想要為此投入贊助費10倍的費用即50億元。而這50億元相當于聯想近10年的利潤總和。

選擇體育明星  相比于娛樂明星來說，高端的體育明星堪稱稀缺資源，被很多企業追捧。但選擇體育明星也存在很大風險。風險之一來自體育明星本身的變數。

不久前，聯想宣布提前與小羅納爾多解除和約。聯想內部人士稱，選擇代言人時，聯想也考慮過歐文、貝克漢姆，但最終相中了技術精湛、青春活力的小羅，希望小羅率領的巴西國家隊能夠奪冠，拉升聯想的廣告效果。但小羅在今年世界杯期間糟糕的表現使得聯想的廣告效果大打折扣，讓聯想有了中止合約的想法。

除了能力上的表現外，體育明星的負面新聞也會給代言企業帶來一定影響。

風險之二來自有可能與該體育明星簽約的其他企業。某一明星為諸多品牌代言，很有可能造成他形象的混亂。

另外，也不一定最先簽約某個明星的企業就能獲得絕對優勢。對晚到的企業來說，“先頭部隊”有可能已經在社會上對這個明星的形象作了鋪墊，實際上給后來者的宣傳打了基礎。

建立營銷創意  很多體育營銷失敗的原因，是營銷創意的失敗。比如活生生地把自己的產品和某個明星或者某場賽事拉上關系，卻不能自圓其說，營銷效果就大打折扣。

實際上，對于沒那么多資金的公司來說，一個好的營銷創意可以彌補資金上的不足。

雪花啤酒就是這樣一個異軍突起的勝利者。當其競爭對手青島啤酒和燕京啤酒都成為2008年北京奧運會贊助商時，雪花卻沒有選擇與競爭者直面交鋒，轉做“啤酒愛好者的正式合作伙伴”。

“站在啤酒愛好者一邊”是雪花選取的獨特角度，而他更容易引起啤酒消費者的共鳴。今年世界杯期間雪花推出的一則廣告畫面上，一群年輕人一邊看球賽一邊興奮的歡呼，一個男孩被朋友簇擁著，對著鏡頭喊：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單啊！我努力工作，讓全家過上好日子！我喜歡喝啤酒，到哪都有好朋友！咱國家贏了，我們喊得比誰都響！”

這則廣告在市場上獲得了很大的反響，直接帶動了雪花啤酒在世界杯期間的銷量。

這次，是智慧取得了勝利。

作者為世界經理人雜志采寫編輯。