“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯網、從PC到手機、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

　　網絡直播有多火？2016年被認為是“中國網絡直播元年”，“無直播不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的共識，全民網絡直播時代已然來臨。

　　直播是什么？

　　數據顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元。據不完全統計近乎平均每隔3小時就有一款新的直播APP出現。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰的熊貓TV，到花椒直播等，各路人馬，竟相登場。

　　直播是什么？直播是一種實時的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式。

　　直播也是一種新的內容生產方式。直播平臺，沒錯，它是內容聚合的一個平臺，可以匯聚這個世界當前正在發生的事情。而且它是一個UGC的平臺，即是以普通用戶自發生產內容為基礎，并由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。

　　直播 營銷為何一拍即合？

　　“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯網、從PC到手機、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

　　韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網友聊天逗貧三天收入近7萬……網紅直播的經濟價值成功吸引品牌關注，很多品牌、平臺以“網紅直播”為突破口對直播營銷進行新一輪探索，開啟直播變現的新模式。

　　直播的好處則是，它在互聯網媒體基礎上，融入了“傳統媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告。

　　還有一點是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區如此連貫。在直播前時代，小米需要先舉辦一個線下發布會，在微博上獲取用戶關注，在小米網或淘寶進行交易，在小米社區和百度貼吧營造社區氛圍。現在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實現了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。

　　從簡單的“人與貨”的連接，到豐富的“人與人”的交互，進入到互聯網時代，“人的鏈接”就不斷被強調，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時代，人正在被更為“集中”地連接，而且在直播平臺，人與一切都可以相互鏈接。

　　直播營銷的打開方式

　　有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？

　　品牌 直播 明星

　　明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數，當然首選明星站臺。

　　在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據。帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時吸粉10萬。

　　從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

　　品牌 直播 發布

　　直播品牌發布向來不新鮮，不論是喬布斯時代的蘋果發布，還是羅永浩的錘子發布，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺上的發布直播大不相同了，地點不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。

　　前不久，小米拋棄御用的發布會場地——國家會議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純在線直播的新品發布會。在五彩城的某個小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網站和手機直播APP，發布了其傳聞已久的無人機。當天19點32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時在線人數一路飆升，10萬、20萬、40萬，到發布會臨近結束時，已經超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時在線人數一度超過100萬。除了發布和介紹小米無人機之外，雷軍在兩個多小時的直播時間內，還透露了小米手環2的上線時間，以及粉絲們的多個提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾“索要”鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創始人陳年。

　　與此同時，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機發布的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車“蹊蹺”著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調侃地表示難道這是在暗示奇酷手機要火嗎？而在奇酷手機發布會當天，更是從展會的搭臺、彩排、現場再到事后專訪，以及現場的花絮全部都通過花椒直播進行了在線直播，最終共產生100多段直播內容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點贊次數超過18萬。

　　傳統的發布會，可以邀請媒體，可以發媒體通稿，而直播平臺的發布要靠“人氣”，并不是每個品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要發布直播具有“話題性”。在魅族近日MX6新品發布上，魅族特別請來了23位女主播為發布會造勢，成為大牌手機發布會“網紅”直播人數最多的一次，也造就了話題點。

　　品牌 直播 企業日常

　　就像素顏照與PS之間的微妙關系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費者有時反而對企業日常更感興趣。直播可以讓企業暫時放下對成本的顧慮，多角度向消費者展示企業、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調動消費者興趣。

　　就在不久前，萬達集團整體進駐花椒直播，開通直播萬達賬號，向網友全方位展示萬達的企業文化，不僅僅將自己的一系列的戰略發布會全部在花椒上進行直播，而且還向網友展示萬達的員工食堂，宿舍等。

　　雖然是老牌B2B企業，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機直播，從東海岸到西海岸，在五個不同的地點對五項業務現場（比如深海鉆井、風力發電）進行全方位掃描。同時，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如“工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？”等好奇探究，激發了他們對科技和公司的興趣。

　　5月15日到17日，為了樣本設計宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯手《時尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續3天的時尚大片拍攝現場。直播的主角就是寶馬Mini經過重重嚴格篩選過后的四位男神——井柏然、阮經天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個將拍攝片場進行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看。

　　品牌 平臺 直播

　　相比各種組合形式，直播 電商的組合來得更為直接和實際。直播的出現為傳統電商提供了鋒利的新武器，促使其從產品導購向內容導購轉型。若電商平臺再別出心裁，融入一些營銷創意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺找到新的流量大入口。

　　京東生鮮在618品質狂歡節期間與斗魚合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動，直接促使其訂單量達去年同期6倍，移動端占比高達88%。電商能快速變現，直播能快速引流。“直播 電商”，正在成為各電商平臺爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺對此屢試不爽，不是某個品牌的單打獨斗，平臺＋平臺的生態效應，直接應對消費者的消費需求，并加以娛樂元素作為發力點。

　　6月24日，聚劃算與平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili(簡稱“B站”)，在B站直播了一場“我就是愛妝”的網紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V“王呂叉”被請來做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產品，大談coser界的妝容經驗;并在直播中向參與互動的網友贈送大量品牌好禮，引發數萬網友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。

　　聚劃算這次直播活動，是首次接觸“網紅直播”，整個活動參與方包括平臺下韓后、春紀、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動的主播選擇上，貼合品牌商家的產品特色，聚劃算選取了B站當紅co宣傳海報設計splay玩家，以“美妝直播”為切入點，探索與網友互動式消費的新玩法，實現營銷到銷售的轉化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價值。聚劃算透露數據顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動中推薦的商品仍在熱賣中。

　　7月7日，聚劃算又與平臺下良品鋪子、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進行了一場“足球寶貝?美食速遞”的網紅直播秀。

　　品牌＋直播＋活動

　　吃飯可以直播，睡覺可以直播，對于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播＋，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。

　　讀書會也可以直播，4?23“世界圖書日”羅輯思維創始人羅胖和他邀請的大咖朋友，在優酷自頻道就進行了一場讀書會直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優酷聯合天貓、淘寶對這場互聯網線上讀書進行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書；第三，形式夠大膽，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式，5個小時的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。

　　7月22日開始的淘寶“造物節”更是將直播用到了極致。造物節在杭州世博展覽館開幕，除了到場的數萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發起了一場“海陸空”直播大戰。

　　無人機航拍直播、VR游戲直播、會場VR實時直播……淘寶造物節“史無前例”的直播秀，不僅將黑科技進行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發起“天天兄弟”與“奇葩天團”現場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結束的“零距離”互動，與此同時，手機淘寶上百名網紅對造物節進行72小時全程不間斷直播，讓造物節“大片”精彩不斷。

　　品牌 直播 深互動

　　雖然業界對直播營銷的探索還處于初級階段，但有一點已經形成共識：直播最大的優勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。

　　評論、打賞、送禮物等這些互動方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實時互動性榨取得淋漓盡致。看一下國內目前各品牌的運作模式，大多限于明星、老板站臺，直播現場、低價吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉換，“看熱鬧”的嫌疑更大一些，而營銷策略相對弱一些，對消費者的吸引也不夠具有黏性。

　　深入互動的直播營銷該怎么玩呢？以下2個創意或許能為我們提供參考：

　　其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上進行了一個奇怪的直播：他們找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后統計所有玩家的選擇，票數最高的動作就作為當事人的下一步行動。

　　宜家英國和Skype合作的一個現場直播，先是部分用戶的Skype上會彈出活動廣告，邀請他們參加宜家的“護照挑戰”。倒計時開始后，參與者有30秒的時間迅速找到護照，并回到攝像頭前拿著護照合影，成功的人將獲得一份大禮。

　　雖然直播營銷遍地開花、如火如荼，但很可能我們也只是猜中了開頭，而猜不到結尾。隨著科技發展速度越來越快，媒介更迭的速度也超過了以往的任何時代，直播畢竟也只是這環環相扣中的一環，接下來，還有哪些新的模式出現？可能會超出我們的想象，也可能會很快又被另外一種傳播方式取而代之。

　　【插播】

　　玩轉直播，腦洞還有哪些？

　　VR直播？

　　柳巖在花椒上進行的VR直播讓更多的人開始關注這個領域。柳巖直播開始僅30分鐘，粉絲關注已經超過400萬人，兩小時的直播中共600萬人同時在線觀看了這場直播。VR和移動直播的結合最直接的影響就是，滿足了人們對更好的視覺體驗的追求。正如花椒CEO吳云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之內”。但未來VR直播能為營銷帶來哪些驚喜和改變，還有待技術的進一步跟進。與現在的大多數VR領域的項目一樣，面向C端的優質產品尚未大規模普及，整個VR內容的消費群體還在初期培養當中，魚龍混雜的市場現狀和技術條件也讓很多人對VR直播的現狀充滿質疑。

　　微信直播？

　　QQ空間推出直播，微博聯合秒拍推出直播平臺，在這些主流社交平臺紛紛涉足直播之后，微信可能是最后一個入場，也是最有可能讓直播擺脫千屏一面的秀場模式，成為真正的國民級應用。微信到底會不會開通直播？到底怎么開通直播？早已引起各路討論，眾說紛紜。但不管怎樣，微信一旦開通直播，相信給直播 營銷帶來的顛覆影響不容小覷。

　　【相關鏈接】

　　“直播＋網紅”系舶來品

　　“直播＋網紅”的根源得追溯到Yo u t u b e，Facebook和Instagram這些平臺。Youtube在2007年時推出了Youtube partners，針對內容產生的廣告收益，Youtube拿走45%，而剩余的歸內容創造者所有，很多人開始在Youtube建立自己的頻道，憑借曝光建立知名度并因此獲得其他的變現機會。美國網紅很快如雨后春筍般冒出，目前變現能力最強的網紅基本都是從Youtube起步。從這個角度來看，網紅和直播天然共生。

　　隨著網紅經濟的發展，針對網紅們獨自作戰的局限，周邊服務機構開始崛起，MCN（多頻道網絡，比較像中國“網紅經紀”公司）應運而生，產業鏈開始形成。YouTube上最大的內容制作商之一Maker Studio已經擁有約4億的訂閱用戶，在2014年以10億美元估值賣給迪士尼。2014年左右，美國開始大量興起垂直品類MCN，比如專做拉美內容的Mitu、專做餐飲內容的Tastemade。眼下市場上一些針對網紅內容的技術和工具網站開始興起，產業鏈分工也越來越明確。

　　本文部分內容參考、引用自《直播為什么這么火？》（原載雷鋒網，作者人人都是產品經理作者@醉心世界）、《這世間所有的直播營銷，都逃不過這四個套路》（原載TopMarketing）、《直播營銷風頭正勁，是看中了直播的粉絲效應？》（原載鈦媒體，作者羅超）、《直播成為營銷新武器，“無直播，不傳播”已成真理》（原載新榜）、《阿里巴巴聚劃算聯合Bilibili直播打出“網紅直播”營銷牌》（原載《齊魯晚報》）、《“直播＋電商”變現快網紅經濟真的火了》（原載《每日經濟新聞(博客,微博)》）、《從Papi醬到羅輯思維，優酷自頻道顛覆直播經濟》（原載@互聯網隨筆）等文章。