偶像/代言如何品牌進(jìn)行包裝？

      關(guān)于偶像/代言人的力量，我想到了大約20年以前在巴西相當(dāng)受歡迎的美極藍(lán)雞（她出現(xiàn)在從里約[Rio]的嘉年華到《花花公子》[Play Boy]雜志的每個(gè)地方），她比美極的商標(biāo)更具力量，消費(fèi)者們認(rèn)為所有美極的產(chǎn)品都是以雞為原料的。為求得美極品牌的生存，只有一個(gè)途徑，即“殺死”這只藍(lán)雞。

       關(guān)于品牌代言形象，有許多東西可說(shuō)。如果利用得好，它們可以很有力量，就像“行不止步”的尊尼獲加（Johnnie Walker）人物形象、綠巨人、班叔叔的臉、雀巢Nesquik Quiky兔子，或托尼（Tony）老虎。

       描述性的品牌名難以被注冊(cè)與保護(hù)。各個(gè)國(guó)家都有不少例子，比如美國(guó)的“我無(wú)法相信它不是黃油”（I can’t believe it is not butter），德國(guó)的“二寶”（Nimm 2），加拿大的“頹廢”（The Decadent）。雀巢的烹飪巧克力到了新西蘭，被我們改成“即溶”，即刻便看到了銷(xiāo)量的上漲。品牌的擴(kuò)展是品牌經(jīng)理渴求的，它意味著較少的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資。這里不便討論它的正當(dāng)性，但普遍的評(píng)論是：一個(gè)品牌可以擴(kuò)展到它的核心價(jià)值之外是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于品牌聯(lián)合策略來(lái)說(shuō)也是一樣。

      品牌就像一個(gè)“活人”，類(lèi)似我們?nèi)说某砷L(zhǎng)，我們不斷地在其中加入價(jià)值。提高品牌認(rèn)知度最佳的例子是英國(guó)家樂(lè)氏的玉米片（Corn Flakes）包裝設(shè)計(jì)，在包裝史上它足以堪稱最好的“門(mén)面”之一：

.強(qiáng)化其在貨架上的沖擊力；

.像是同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者；

.變得更具標(biāo)志性。

       為了加強(qiáng)消費(fèi)者心中的品牌形象，可以利用非常獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。最好的例子毫無(wú)疑問(wèn)是蘋(píng)果的ipod以及ipod+tunes’ outdoor and press 競(jìng)賽活動(dòng)，強(qiáng)化了蘋(píng)果品牌的簡(jiǎn)潔形象。品牌形象也會(huì)隨著產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提高而得到進(jìn)一步強(qiáng)化，變得更具魅力。這種提高可是在包裝上，也可以是產(chǎn)品本身。我們希望這本書(shū)能夠讓讀者更加重視包裝設(shè)計(jì)。

這章可以被概括成現(xiàn)有的知名言論：

       我們制造產(chǎn)品，

       我們銷(xiāo)售品牌，

       但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是滿意度。

讓我們引用雀巢公司的包必達(dá)的一句話：“品牌的力量，就在于其背后產(chǎn)品的力量......”就像本章的開(kāi)頭告訴我們的那樣。

END

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