觀諸2015年8月淘寶發(fā)布的一份十年海淘報告，我們從中可以得知，自2005年以來，國人海淘版圖逐年擴大，足跡跨越100個國家和地區(qū)，海淘品類超過200萬款，其中包括泰國的Napattiga乳膠枕，意大利的Marvis牙膏，丹麥的PO咖啡杯，斯里蘭卡的紅茶等等，都成為國人競相購買的熱品。早先，海外品牌從未如此便捷地占據(jù)國人的生活，深究其因，產(chǎn)品力，或者說是品牌力，成為消費者海淘的主要原因。

　　品牌對消費者而言，究竟代表了什么?簡言之，首先從理性層面，它降低了消費者的選擇成本;其次從感性層面，品牌是消費者與企業(yè)之間相互信任的基本關(guān)系，這種關(guān)系也就是品牌對于企業(yè)的意義，也正是企業(yè)長久穩(wěn)定的利潤保證。正如Joel Backaler在《China Goes to West》中說的，成本與產(chǎn)品制造相關(guān)，而品牌自身就擁有超越成本的內(nèi)在價值。因此，在面臨相似產(chǎn)品的選擇時，消費者愿意為這種內(nèi)在價值付出代價。曾在星巴克和耐克擔任營銷負責人的Scott Bedbury曾說，“從長遠來看，一個偉大的品牌可以走遍世界，跨越文化障礙，同時與不同類型的消費者溝通，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟，讓自己處于價值鏈的高位段，這能使企業(yè)獲得長久穩(wěn)定的收益。”

　　2014年中興的高端機型努比亞出現(xiàn)在彭麗媛女士手中的那一刻，意味著中國企業(yè)的國際品牌夢想隨著“中國夢”開始啟航，與此相關(guān)的品牌傳播工作也登上國際舞臺。隨后努比亞公布的品牌戰(zhàn)略路線證明了這一點。2015年多方合作穩(wěn)固國內(nèi)市場;2016年加強國際市場布局，全面大規(guī)模進入全球有價值地區(qū);2017年成為全球知名手機品牌。剛剛落幕的CES展會上，努比亞的高調(diào)表現(xiàn)賺足眼球，從深耕國內(nèi)到國際市場初現(xiàn)崢嶸，努比亞的發(fā)展步伐可謂迅速。

　　努比亞只是一斑。2015年對于千萬中國品牌來說，可謂自主品牌建設(shè)元年。新一屆領(lǐng)導人提出“新常態(tài)”的經(jīng)濟發(fā)展概念，主張注重經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，進行產(chǎn)業(yè)升級;同時，持續(xù)的開放也鼓勵越來越多的中國企業(yè)走出去，參與全球市場的競爭。升級的消費和逐漸成熟的市場，使企業(yè)開始意識到品牌對于競爭的重要意義。自主品牌的品牌建設(shè)受到廣泛關(guān)注。

　　2015年初，在首屆中國自主品牌峰會上，由專家學者協(xié)同網(wǎng)友共同評選出10個行業(yè)內(nèi)的100家中國自主品牌企業(yè)作為“百佳自主品牌企業(yè)”，并鼓勵其他企業(yè)效仿。峰會上發(fā)布的《2015中國自主品牌發(fā)展調(diào)研報告》分析梳理了目前自主品牌的發(fā)展脈絡(luò)和前景，并提出一套包含5個一級指標與31個二級指標的“中國自主品牌‘5力模型’”，用來衡量自主品牌的實力。這種自上而下的品牌建設(shè)努力，值得稱道。

　　以國產(chǎn)手機品牌國際化為代表的品牌建設(shè)取得的一些成果也頗為喜人。日前由中國信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布的《2015國產(chǎn)手機品牌發(fā)展報告》顯示：2015年，國產(chǎn)手機品牌的全球市場份額約為35%。在國產(chǎn)手機品牌陣營中，華為全年手機發(fā)貨量突破1億部，登上全球手機廠商銷量第三名的位置。憑借多年在芯片研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和品牌設(shè)計等環(huán)節(jié)的沉淀和積累，華為終于在2015年憑借Mate8等多款中高端機型對智能手機巨頭三星和蘋果形成有力沖擊。

　　華為畢竟是自主品牌中的佼佼者，無論企業(yè)發(fā)展思維還是品牌執(zhí)行力都讓全國的其他企業(yè)望其項背。在現(xiàn)實中，中國大部分企業(yè)的品牌建設(shè)狀況仍是參差不齊，耐人尋味。正如《2015中國自主品牌發(fā)展調(diào)研報告》報告中所指出的那樣，建立自主品牌面臨的挑戰(zhàn)重重。而筆者認為，其中最大的挑戰(zhàn)可能仍集中在于意識層面。雖然由于傳播環(huán)境和政策的一些積極變化，公司(特別是國有企業(yè))的管理層已不再像過去那樣極端且粗淺地誤以為，“做品牌就是換個新logo，營銷就是在央視上投廣告，公關(guān)就是付費給記者”，但仍存在有不少公司依舊認為營銷和品牌建設(shè)工作等同于有形的“消費型支出”，就像企業(yè)購買設(shè)備，或者像生活中購買日常消費品一樣。其實，品牌的本質(zhì)是無形的，無實體的，它是產(chǎn)品和企業(yè)所具有的感性的、可傳播的內(nèi)容，并非簡單的產(chǎn)品和企業(yè)的本質(zhì)，不能把它當作消費品來對待或理解。米爾頓·科特勒也曾說過：“在消費者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。”對于品牌，能用得較多的詞是培養(yǎng)、感受、理解、體會，而非觸摸。品牌工作的核心也是喚起人類情感和知覺，而非生產(chǎn)可擁有和占有的物品。

　　在有了品牌本質(zhì)無形的共識下，我們方可進一步根據(jù)消費者在消費決策過程中的可察之處，有意識地構(gòu)建這種感性的可傳播內(nèi)容。過往，這種消費者洞察可由調(diào)研得出;而在當前的數(shù)字時代，海量的、隨處可見的消費數(shù)據(jù)則已隱含了這種特點，且亟待發(fā)掘。例如最近淘寶發(fā)布一組數(shù)據(jù)所揭示的消費趨勢：消費者在網(wǎng)購過程中對商品的健康、智能、個性的注重，以及整體消費趨勢的年輕化，將會誘導傳播內(nèi)容向此一方向傾斜。這一點，可以作為很多品牌自身建設(shè)的依據(jù)。

　　數(shù)據(jù)在消費者洞察中的重要作用再多強調(diào)都不為過。然而根據(jù)第一財經(jīng)、明略數(shù)據(jù)、秒針系統(tǒng)聯(lián)合推出的《2015年中國大數(shù)據(jù)調(diào)研報告》，超過半數(shù)的中國企業(yè)對數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用仍停留在初級階段。中國很少有企業(yè)像沃爾瑪一樣，除了自產(chǎn)數(shù)據(jù)又收購大量數(shù)據(jù)分析型公司，大多數(shù)品牌主并沒有財力物力方面的實力，也不愿投入到自己不太擅長的領(lǐng)域。國內(nèi)大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用開發(fā)仍集中在第三方數(shù)據(jù)公司。掌握各數(shù)據(jù)源的巨頭也謹守自己手中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不愿共享。譬如上面提到的阿里系，譬如合作之后的騰訊京東，因此中國的整個大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，未來依據(jù)數(shù)據(jù)產(chǎn)出消費者洞察的路仍然很長。

　　另一個意識層面的難題是，中國企業(yè)似乎并不相信營銷(包括公關(guān)廣告品牌建設(shè))對于企業(yè)具有重大戰(zhàn)略意義，因此對比銷售部門，營銷部門在企業(yè)當中的地位明顯次之。在中國很多大公司里，營銷部門的地位都并不是很高，企業(yè)對營銷部門的認識，多仍聚焦在產(chǎn)品發(fā)布和廣告購買的短期行為上。然而必須要認知的是，營銷的意義在于用短期的銷量刺激，來服務(wù)于長期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。這種戰(zhàn)略性的實效作用，需要企業(yè)做到長期與大量的投入，才會凸顯與見效。

　　可喜的是，一些成功建立了品牌，塑造了良好產(chǎn)品口碑的公司，多已經(jīng)或正在營銷的戰(zhàn)略性目標上做了大量投入，包括引進合適的人才，汲取先進品牌的運作經(jīng)驗，以及積極尋求外部專業(yè)公司的意見。例如家電行業(yè)中以海爾為代表，通訊行業(yè)中以華為為代表，均以營銷為先導，技術(shù)研發(fā)為依托，已一定程度成功地將自主品牌擴展到全球，同時，已經(jīng)或者正在迫使外資品牌轉(zhuǎn)換在中國市場的角色。

　　中國汽車行業(yè)曠日持久的自主品牌建設(shè)工作也說明了這一點，以奇瑞汽車為代表。奇瑞經(jīng)歷眾星捧月的黃金發(fā)展時期，連續(xù)12年成為自主品牌出口冠軍;經(jīng)歷四大品牌的興衰，止步于曾經(jīng)蔚為自豪的多品牌戰(zhàn)略;盡管全力買入世界級品牌，但卻又不得不經(jīng)歷高端品牌夢想的破滅;直至最近，才又有“一個奇瑞”的戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在研發(fā)上。此次奇瑞重新找到發(fā)展目標和方向，我們期待它創(chuàng)造屬于自主的二次輝煌。汽車行業(yè)鉆研自主品牌建設(shè)的多年時間里，得失高低恐怕都是非常痛苦的經(jīng)驗。不過好在多年的努力也算是卓有成效，在最近的一次消費調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示已有54.7%的消費者對自主品牌汽車消費抱有熱情。

　　在“新常態(tài)”的趨勢與背景下，中國將有越來越多的企業(yè)需要完成類似于車企的自主品牌崛起與轉(zhuǎn)型，尤其是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)將使這種努力存在更多可能性，然而，對品牌命名技術(shù)和人才的倚重則是始終不變的原則，必須切記。除此之外，以消費者洞察為核心所構(gòu)建的傳播內(nèi)容，絕對可助自主品牌一臂之力，幫助其精準定位，深耕細分市場，獲得飛速的成長。

　　千里之行，始于足下。讓我們拭目以待!來源：《國際公關(guān)》 作者：吳孝明