3G來(lái)了！也帶來(lái)了五花八門(mén)的廣告形式。手機(jī)電視廣告、語(yǔ)音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來(lái)會(huì)漫天飛。如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢？創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下 Axe品牌，在美國(guó)推出的創(chuàng)意手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的網(wǎng)路 Flash游戲，主要是為了促銷(xiāo) Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品 Detailer。當(dāng)使用者點(diǎn)擊該游戲的圖標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會(huì)根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過(guò)程中的小技巧。這款 Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗(yàn)，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來(lái)和它的目標(biāo)受眾群進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在它找到了 iPhone。

　　Axe將這款線(xiàn)上 Flash游戲移植到iPhone上，通過(guò)非傳統(tǒng)的渠道來(lái)接觸及打動(dòng)18～24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時(shí) iPhone手機(jī)還不具備播放 Flash影片的功能，但這一局限并沒(méi)有難倒科技公司 Greystripe。將移動(dòng)游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機(jī)用戶(hù)是Greystripe的強(qiáng)項(xiàng)！還沒(méi)等開(kāi)發(fā) Flash的 Adobe公司和生產(chǎn) iPhone的蘋(píng)果公司談好合作， Greystripe就以跨平臺(tái)的新技術(shù)在 iPhone上播放模擬 Flash（Faux-Flash）。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場(chǎng)，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。品牌命名通過(guò)iPhone手機(jī)，玩主們可以選擇觀(guān)看完整的 YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過(guò)廣告，直接進(jìn)入游戲，體驗(yàn) Detailer產(chǎn)品的不同感覺(jué)。

　　模擬 Flash使Axe成為第一個(gè)與新科技“有染”的業(yè)界品牌， Axe也成為第一家將線(xiàn)上 Flash廣告帶給蘋(píng)果手機(jī)使用者的廣告主。“這是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會(huì)讓消費(fèi)者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗(yàn)。 ”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理 Shane Kent如是表示。

　　效果點(diǎn)石成金

　　Axe這一全新的傳播方式使消費(fèi)者獲得了不同于以往的新鮮體驗(yàn)，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗(yàn)者手捧著 iPhone沉迷其中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也因?yàn)榕c游戲的互動(dòng)而大大增加。

　　根據(jù) Greystripe委托市場(chǎng)研究公司 ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過(guò)該游戲的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi) Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，從59%增加到 74%，漲了 15個(gè)百分點(diǎn)。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪(fǎng)者中，有56%更有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪(fǎng)者中，則只有 35%更有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。與該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪(fǎng)者中，有64%表示玩過(guò)游戲后對(duì)該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪(fǎng)者中，則只有 40%有這種感覺(jué)。

　　ComScore的有效性調(diào)查共訪(fǎng)問(wèn)了將近4000人，其中 943位沒(méi)看過(guò)該廣告。另有 2447人看過(guò)該廣告，其中有 126人與該游戲互動(dòng)過(guò)。另根據(jù) Greystripe的報(bào)告，該廣告的點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到 300萬(wàn)人次！

　　這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶(hù)忠誠(chéng)度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和蘋(píng)果也因?yàn)檫@一案例的成功開(kāi)拓了更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要尊重消費(fèi)者感受

　　從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。這是一個(gè)典型的利用手機(jī)媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的案例。

　　Axe的目標(biāo)群體是 18～ 24歲的 iPhone使用者，是年輕、時(shí)尚的分眾，通過(guò) iPhone，他們可以隨時(shí)隨地體驗(yàn) Axe產(chǎn)品，并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進(jìn)程。 這些都體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，即“4I模型 ” ——Individual Identification(分眾識(shí)別 )、Instant Message(即時(shí)信息 )、Interactive Communication(互動(dòng)的溝通 )和 I( “我 ”的個(gè)性化 )。

　　分眾是趨勢(shì)，互動(dòng)是主流。手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)是典型的“一對(duì)一 ”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個(gè)眾。互動(dòng)則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，消費(fèi)者不在乎手機(jī)的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們?cè)诤醯氖求w驗(yàn)效果和體驗(yàn)形式。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)必須做到“以人為本 ”，即尊重消費(fèi)者，這是 3G時(shí)代手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。因?yàn)槭謾C(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定了營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)交流，而互動(dòng)的本質(zhì)就是體驗(yàn)。因此，一定要遵從消費(fèi)者的感受，否則達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)目的。在中國(guó)，移動(dòng)媒體將比在美國(guó)的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機(jī)將在今后的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)人都必須去了解它。

　　（點(diǎn)評(píng)人朱海松：第五媒體專(zhuān)家）

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