從品牌傳播到品牌體驗

由于傳統(tǒng)品牌管理模式視“品牌管理”為“形象管理”，所以傾向于從傳播的角度為品牌戰(zhàn)略提供解決方案，無論是奧美的“品牌管家”，還是智威湯遜的“品牌全營銷”、精信的“品牌個性/未來”、麥肯的“品牌印記”、達彼思的“品牌輪盤”、達美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、電通的“品牌蜂窩”和李奧貝納的“品牌信任”這些所謂的“品牌管理模型”究其本質(zhì)都不過只是“品牌傳播模型”而已。

唐舒爾茨有句名言“營銷即傳播”，其實他的言外之意品牌也是傳播，受此影響，傳統(tǒng)的品牌管理人往往只是傳播管理人而已，主要的注意力都集中于傳播活動的策劃、協(xié)作和調(diào)度，盡管今天的傳播已經(jīng)不是普通傳播而是“整合營銷傳播”，通常會運用廣告、銷售促進、公共關(guān)系、直效營銷、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播工具，但由于各傳播載體會受到相異視角和目標的不同組織與個人的控制和影響，確定有效的傳播組合并進行高度的協(xié)調(diào)整合是極其困難的挑戰(zhàn)，所以為了簡化工作的難度，最終還是會走上以大眾媒體的廣告運動為核心，再點綴以若干輔助的傳播計劃的道路，所以毫不奇怪，奧美會宣稱“只要利用兩種以上的傳播載具就可以叫做整合營銷傳播”。

然而品牌戰(zhàn)略管理則認為基于“信息-價值-關(guān)系”的品牌體驗才是真正的解決之道（涉及到品牌戰(zhàn)略實施方面），只有品牌體驗才能響應(yīng)在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)建有效的品牌識別和建立品牌聚焦型組織的終極需要，創(chuàng)造強有力的“體驗世界”是對每個強勢品牌的必然要求。因此，品牌戰(zhàn)略管理globrand.com者是當仁不讓的體驗團隊領(lǐng)袖，不僅對戰(zhàn)略諳熟于心成竹在胸，而且能夠像世界級指揮家一樣靈活自如地引導(dǎo)所有的體驗活動，圍繞品牌戰(zhàn)略目標奏出華彩和諧的樂章，將針對性和協(xié)同性完美地結(jié)合在一起吹出高效率的號角。

品牌體驗無論在戰(zhàn)略深度還是廣度上都遠遠超過品牌傳播，一個典型的品牌體驗架構(gòu)會包括產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、價格體驗、空間體驗、直效體驗、網(wǎng)絡(luò)體驗、廣告體驗、促銷體驗、公共關(guān)系體驗、活動體驗、客戶關(guān)系體驗這十一種體驗組合，從這里我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)傳播組合只是體驗組合中的一小部分，而且在很多情況下甚至也不是最重要的組成部分，因為單純的傳播傾向于扮演向客戶傳遞信息的角色，而很難扮演向客戶提供價值以及創(chuàng)造關(guān)系的角色，而這恰恰正是品牌最有聲有色的地方，正是因為忽視兩者之間的重大差別，很多品牌空有動人的形象卻無實質(zhì)的內(nèi)容。

但這還不是品牌體驗最激動人心之處，更值得強調(diào)的是，由于品牌（特別是公司品牌）不單要面向客戶還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體（如股東、員工、政府、公眾、商業(yè)伙伴等），所以品牌體驗不僅包括上述面向市場的客戶體驗型態(tài)之外，還包括包括面向利益關(guān)系者的廣譜體驗型態(tài)，如針對股東的財經(jīng)體驗、針對公眾的社會責(zé)任體驗以及針對內(nèi)部員工的文化體驗等，這類廣譜體驗的重要程度絕對不亞于客戶體驗，其成敗時時牽動著公司董事會和首席官團隊的思慮，另外品牌體驗不僅要求對利益關(guān)系者進行主動交流（亦即縱向體驗），也要求促成利益關(guān)系者之間的互動交流（亦即橫向體驗），而這一切都是營銷傳播從未涉足也無能為力的領(lǐng)域。

從具體品牌到品牌網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)的品牌管理通常將視野集中于某個具體品牌上面（通常是產(chǎn)品品牌），所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點都在于產(chǎn)品品牌，似乎品牌資產(chǎn)只能以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，也只能通過產(chǎn)品管理來推進品牌管理，這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營銷近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。

而品牌戰(zhàn)略管理模式則認為應(yīng)該用更深廣的視野來進行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)（包括投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌），前臺或許是一個具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識別和品牌體驗并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強勢品牌的藍圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動力。

更為重要的是，品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價值的解決方案，所以對傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道任何一個品牌都存在著自身無法或很難彌補的資產(chǎn)/識別缺陷，這不是增加投資或者改善運營就能夠予以解決的，這種情況下有針對性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資就能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)，因為網(wǎng)絡(luò)要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動的管理轉(zhuǎn)移給目標品牌，從而達到加強/改變原有的資產(chǎn)價值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價值的目的。

品牌戰(zhàn)略管理者品牌定位會將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對待，同樣也會為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計品牌識別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實施品牌體驗的計劃和活動、發(fā)展品牌延伸、進行品牌資產(chǎn)的評價等，不過由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），需要進行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)，這也是傳統(tǒng)品牌管理很少涉及的內(nèi)容，新課題需要新解決。