了解了使用社交媒體背后的原因，營銷人員就可以讓品牌在消費者生活中的角色更加“透明”。

　　對于任何想要吸引中國消費者的企業(yè)來說，了解中國的社交媒體很重要，這個全球第二大經(jīng)濟體的社交媒體市場規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球最大。現(xiàn)有的社交媒體調(diào)研中，往往研究的是消費者的社交媒體使用習(xí)慣或社交內(nèi)容，為什么消費者會有這些習(xí)慣，背后的動機和觸發(fā)點是什么，卻較少涉及。而只有了解了動機是什么，才能提供有針對性的內(nèi)容、以影響他們的決策。

　　浩騰媒體新發(fā)布的中國社交媒體調(diào)研報告DIV品牌定位公司ESOCIAL，針對7個一、二、三線不同城市的社交媒體用戶，通過定向和定量調(diào)研探索他們的使用動機。

　　四類動機

　　“中國的社交媒體日新月異，每年都會出現(xiàn)一個新的社交平臺。DIVESOCIAL開辟了新局面——調(diào)研發(fā)現(xiàn)將助力我們客戶進一步了解消費者在社交媒體中的行為習(xí)慣，并指引品牌在社交媒體中優(yōu)化與消費者的互動內(nèi)容，”浩騰媒體執(zhí)行總經(jīng)理BhaskerJaiswal說道。

　　根據(jù)使用動機的不同，社交媒體用戶可以分為四種類型：

　　·追求樂趣型（19%）：這類型的用戶在社交媒體上尋求刺激和樂趣。他們大多數(shù)時間在網(wǎng)上購物，因為這能迎合他們對及時享樂的本能需求。品牌內(nèi)容廣告、激勵機制、名人代言都能夠影響他們的決策。

　　·社交生活管理型（13%）：這類型用戶利用社交媒體來管理他們的生活。他們高度活躍，用社交媒體來確保社交生活的高效率。他們受影響的因素包括品牌的內(nèi)容廣告、朋友同事的網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　·社交一體化參與型（56%）：這類型用戶在社交媒體上與他人維持聯(lián)系。他們比別人擁有更多的社交媒體賬號，但很少關(guān)注品牌，因為他們的主要目的是建立社交聯(lián)系。影響他們的因素包括家人朋友的網(wǎng)絡(luò)口碑、意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　·尋求自我肯定型（12%）：這類型用戶在社交媒體上展示自我個性。來自二、三線城市的年輕有為者把社交媒體視為展現(xiàn)自我、爭取更高成就的一種手段。對于這類的用戶來說，影響他們決策的因素包括意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容、朋友家人的網(wǎng)絡(luò)口碑。他們對品牌內(nèi)容或活動的參與度高。

　　策劃流程2.0

　　為什么理解社交媒體用戶的動機很重要？現(xiàn)行的針對社交媒體的營銷策劃，品牌的出發(fā)點往往是渠道，即當(dāng)某個媒介的用戶數(shù)量達到一定規(guī)模后，品牌便會在這個平臺上有所動作。

　　這樣的策劃過程，其實是“把社交平臺當(dāng)作品牌的‘廣播站’之一，與其它媒介平臺并無本質(zhì)區(qū)別，”BhaskerJaiswal補充說道。對品牌來說，衡量社交媒體上的互動指標(biāo)固然重要，而現(xiàn)在越來越多的品牌希望社交營銷能夠促進銷售、為營收帶來實際的效果。“要說服消費者買東西，就必須理解他們的動機，理解了動機后，不同媒介渠道的內(nèi)容才能更加深入、豐富，引發(fā)消費者購買的沖動，”宏盟媒體集團社交媒體營銷總經(jīng)理AliKazmi表示。

　　但這并不意味著以前的方式是錯誤的，或者是無效的，只是需要營銷人增加策劃所考量的因素和緯度，首先思考“為什么”、以及“如何定位”，再思考“選擇哪個平臺”。

　　“社交媒體使用動機能幫助營銷人員更好地了解受眾的思維模式，他們才是最終推動產(chǎn)品銷售的人群。了解了使用社交媒體背后的原因，營銷人員就可以讓品牌在客戶生活中的角色更為透明化。品牌的挑戰(zhàn)在于要去消化這種復(fù)雜性，并以簡單有趣的方式呈現(xiàn)，并讓消費者能即時獲得內(nèi)容和服務(wù)，”AliKazmi總結(jié)說。

　　觸發(fā)點與障礙

　　了解了用戶在社交媒體上的不同動機后，匹配品牌的用戶細(xì)分，選擇適用的內(nèi)容和廣告機制。以這四種類型的社交用戶為例，適用的內(nèi)容分別是：品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實用的功能信息和促銷通知；針對社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)杭州印刷廠容或機制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。

　　調(diào)研報告還探索了不同城市間、不同社交媒體平臺的使用情況和用戶態(tài)度的區(qū)別，了解人們對于社交媒體上的品牌活動有何反應(yīng)，包括與品牌進行互動的觸發(fā)點和障礙。一些關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)有：

　　·在社交媒體上，男性更易被功能化需求（如養(yǎng)身保?。┧?qū)使，而女性更多的是尋求享受和娛樂。另外，男性比女性更相信意見領(lǐng)袖（KOL），同時也擁有更多社交媒體賬號，使用頻率更高。

　　·盡管微信使用范圍越來越廣，微信朋友圈的使用頻率則低很多。大多數(shù)人平均每天在微信所花的時間為5小時，而微信朋友圈只有2小時。

　　·二線城市的社交媒體用戶更關(guān)注視頻廣告以及品牌官方賬號的互動內(nèi)容，而三線城市用戶更多的是尋找促銷/打折等比較實用的信息。

　　·一線城市消費者較多使用微博，而三線城市用戶更多使用Q.Q和Qzone，每天在Q.Q上所花費的時間最多可達8小時。浩騰媒體首席執(zhí)行官汪慧玲表示：“中國的媒體環(huán)境在不斷變化，社交媒體也是如此。DIVESOCIAL通過讓我們了解消費者行為習(xí)慣背后的原因，來優(yōu)化社交營銷和內(nèi)容策略以成就更理想的結(jié)果。樂趣在新體驗中尋求刺激管理有效管理日常生活自我肯定表達自我并表露個人潛力社交一體化加強社交聯(lián)絡(luò)品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實用的功能信息和促銷通知；針對社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)容或機制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。