首先分析一下麥當勞公司的商業模式。相信讀者去到麥當勞時，都在想這樣一家世界級的連鎖企業到底靠什么賺錢？靠漢堡包嗎？我一直在講，我們要少去麥當勞吃漢堡，但要多去麥當勞學管理。麥當勞的經營管理有非常多的地方值得我們深入研究，麥當勞的商業模式更是值得深入研究并引起我們深刻思考。

　　麥當勞的主打產品也是吸引消費者走進麥當勞的無疑是它的漢堡包，但麥當勞靠漢堡包賺錢嗎？麥當勞的漢堡包賣12元人民幣，但我們要注意，麥當勞的漢堡其實利潤非常少，甚至不賺錢。因為這么大的漢堡，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的氣泡在4毫米時口感最佳，這樣的面包不能用有些餐飲企業用的地溝油，只能用最好的油，而且十分鐘以后不賣掉，只能扔掉。這么高的成本，加上房租、人員費用、推廣費用，麥當勞的漢堡包其實并不賺錢，但漢堡包恰恰是吸引眾多消費者去麥當勞的一個主要原因。

　　麥當勞靠什么賺錢？是那些小小的不被人注意的可樂、薯條等小產品，這就是它賺小錢的方法。一杯可樂65元，可能毛利45元，這是它賺小錢的地方。

　　麥當勞怎么賺取“中錢”呢？就是供應鏈。很多經理人都可以想到，麥當勞可以做集中采購，當麥當勞把全球幾萬家門店所用的牛肉、面粉、土豆集中采購時，利潤就出來了。但是麥當勞的供應鏈高明之處還遠遠不止如此，如果麥當勞只想到集中采購，那就不是今天的麥當勞，就無法成為全球單一品牌最大的快餐連鎖企業，全球擁有3萬家以上的門店。

　　麥當勞不僅通過集中采購獲取穩定的利潤，同時還積極參與到供應鏈的改造之中，通過改造供應鏈來降低供應鏈的成本，在所降低的供應鏈成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當勞。舉一個例子，假設過去一斤土豆賣5元錢，畝產只有6 000斤，那么麥當勞怎么做呢？麥當勞公司為農場提供土豆種植改良技術，免費的。當農場拿到免費的土豆種植改良技術后，畝產從6 000斤漲到2萬斤。過去每畝收入3萬元，單價5元、畝產6 000斤，現在畝產達到2萬斤以后，可以讓農民把價格降到每斤2元，這樣每畝總收入達到了4萬，比過去的3萬元增長了1萬元，這樣一來，農場企業很開心。但最大的受益者是誰？毫無疑問是麥當勞公司。因為它從5元的單價變成2元的單價，單位成本大幅度降低。

　　因此，麥當勞從供應鏈中獲取“中利”，并不是單純依靠集中采購，而是同時積極而深入地參與到供應鏈改造之中，通過改造供應鏈，使得整個價值鏈的整體收益大幅度增加，而它獲得其中最大的一部分。可能有讀者認為這樣不公平，是不是麥當勞欺負農民？其實不盡然，因為這里最大的貢獻者還是麥當勞，所以它獲得最大的利潤合情合理。

　　如果只有供應鏈的“中利”，麥當勞公司還走不了那么遠，還無法形成今天如此明顯的競爭優勢。麥當勞靠什么賺大錢呢？答案是麥當勞公司的房地產。麥當勞主要利潤來自于房地產，很多讀者的第一反應是麥當勞專業的選址能力，麥當勞看中的地段房價往往都會漲，所以麥當勞靠房地產來盈利。注意了，這句話又只對了一半。

　　如果麥當勞只是像普通的企業或者普通的投資者那樣，通過專業選址能力獲取房產增值，這還不是麥當勞的高手所為，還只是普通的投資者。麥當勞的獨特之處或者高明之處，體現在它不僅有專業的選址能力，還通過辛辛苦苦地賣漢堡包，通過辛辛苦苦建立麥當勞的餐飲文化，建立起麥當勞商圈，通過麥當勞商圈不斷拉動海量的人流量來到麥當勞以及附近的商圈。這種做法就會主動、直接地推動房產價格的提高，這就是麥當勞之所以成為“史上最牛的房地產公司”的秘密所在，它不是被動地等待房產升值，并不是單純依靠所謂的專業選址能力，而是積極主動地長期拉動房產價格的增長。

　　麥當勞，或者與原來的土地所有者簽署20～30年的長期租約，或者自己買斷整個土地建造房屋，或者是長期持有，或者轉租加盟商，這樣房地產就有升值的巨大空間。麥當勞公司的財務報表體現其主要的資產之一就是房地產。麥當勞公司1/3收入來自于直營，2/3的收入來自于加盟。在加盟費里收取的重要收入就是房產增值的收益。從這個角度來講，麥當勞表面看來是賣漢堡包的快餐連鎖企業，但它的企業本質、核心價值卻是房地產。

　　由此我們重溫之前講過的內容，中國房地產公司的商業模式簡單而粗暴，但是，反過來看，全球超過40%的項目最終依靠房地產成為主要的盈利點或支撐點。麥當勞公司非常精彩地詮釋了這杭州樣本設計個論點。

　　透過麥當勞的案例，對于企業應該如何獲取收入，相信讀者有了進一步的了解。進一步分析，怎樣理解利潤？我們要清楚地掌握利潤是與風險緊密匹配的，不應該單純談利潤，如果商業模式是“無風險賺小利，小風險賺中利，中風險賺大利，大風險賺暴利”，那么這類模式還是可接受的。如果能夠跨層獲取利潤，無風險賺中利，小風險賺大利，中風險賺暴利，可能就是一個非常優秀的商業模式了。如果有很好的利潤，但風險很大，未必就是很好的商業模式。因此，當我們講商業模式講利潤時，利潤和風險一定要相互匹配。

　　同時，企業家要很好地把握利潤應分階段理解，在投入期能夠承受虧損多少，在短期靠什么盈利，中期靠什么擴大營業規模，遠期如何獲取大量利潤甚至控制產業鏈，這都需要很好地進行規劃。我們一再強調，優秀企業不在于今天能賺多少，最重要的是未來能夠賺多少。今天賺多賺少沒關系，最重要的是未來能不能賺取豐厚的利潤。很多企業在投入期并不虧錢，但長期利潤反而很微薄，這其實并不是一個正常的現象，企業最重要的是能不能在未來獲利。

　　與此同時，我們要高度關注利潤是有屬性的，有的利潤只是在業務市場領域，而真正賺大錢的往往都是在資本市場。賺取客戶的利潤永遠是固定的，甚至在很多情況下與客戶是對立的，你賺得越多，就意味著客戶成本越高。那么怎樣才能與客戶利潤形成共同的出發點呢？那就是資本市場。資本市場的利潤當然是越賺越開心，達到20倍、30倍，它來自于股民間的交易，并不會抬高客戶的成本。

　　那么為什么說房地產公司并沒有賺到真正的大錢呢？因為絕大多數房地產公司雖然利潤很好，但上市都非常困難，因為資本市場不認可。有一些傳統的產業，可能規模做得很大，但上市卻困難重重。有一家家紡企業，年銷售額十幾億，利潤上億元，它一直計劃要上市，但幾年下來都不太順利。而一些符合資本市場挑選眼光的企業則是好風憑借力，如浙江網盛科技，它把自己稱之為中國A股的阿里巴巴。在上市當年銷售額才7 000萬元，利潤3 000萬元，但是在中國股市市盈率倍數曾經是最高的，股票總價值曾經達到70億元。為什么前一家家紡企業上市很艱難，而網盛一家小公司在資本市場市值卻能達到70億元，這是因為后者獲得了資本市場的超級追捧。有些利潤注定上不了市，而有些利潤雖然很少，但資本市場卻很認可，這就是利潤的所謂屬性不同、未來增長前景不同。所以，各位讀者設計盈利模式的時候，要關注盈利模式是不是既能讓業務市場認可，也能讓資本市場長期認可。

　　在進一步理解了關于利潤的屬性概念后，下面進入到企業到底如何獲取利潤部分。企業獲取利潤的方式有很多種，本書介紹其中比較有代表性的四種方式。

　　本文經機械工業出版社許可摘自《商業模式的力量》。