品牌名稱、標志和廣告語是一家公司營銷信息的有機組成部分。它們的目標都是要使消費者對某個產品或某家企業產生積極的反應。

　　作者的研究顯示，消費者通常會接受品牌名稱或標志的暗示，但是對廣告語的引導有抵觸情緒。比如，顧客讀了鼓勵消費的廣告語（“奢華，你值得擁有”）后，與讀中性廣告語（“天長地久”）后相比，他們決定少花26%的錢。而在讀了一條勸人們省錢的廣告語（“花得少，穿得好”）后，他們決定花的錢卻平均多了29%。

　　又如沃爾瑪想倡導節儉，但它的廣告語“省錢讓生活更美好”卻導致顧客大手大腳的消費。廣告語之所以會產生適得其反的作用，是因為消費者認為，廣告語有刻意勸說的企圖，而品牌卻不是這樣。這種認識可能是無意識的，消費者會不由自主地抵制廣告語信息。

　　市場營銷人員用不著因為擔心廣告語會產生反作用就完全放棄廣告語。其實，只要引導消費者不將關注點放在廣告語的勸說意圖上，這些宣傳就能發揮正面影響。營銷人員必須明白，樣本設計即便是下意識的操縱性信息也可能引起人們的強烈反感。

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