今年是改革開放30 年，在這30 年的歷史中，中外企業無疑是主角，是他們推動著中國社會經濟和商業的不斷繁榮。但在大好形勢之下，我們是否也該居安思危，給企業潑點冷水，說說大家都不在意甚至壓根兒沒有去想的問題——那就是企業的營銷道德。

　　聽起來這是一個很沉重的話題，不如我們先來看一個有意思的真實故事吧。20 世紀30 年代， 廣播電臺開始成為主流媒體的時候，英美煙草公司的總裁喬治·華盛頓·希爾(George Washington Hill) 發明了惡心重復廣告法。

　　當時電臺的播音員不斷重復著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰時期，美國大兵經常抽的就是這個Lucky Strike 香煙。當時，公司內部很多人反對這個廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。

　　1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當時電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治·華盛頓·希爾今天死了。是的，喬治·華盛頓·希爾今天死了！”

　　這個故事的結尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍而勝于藍。但是，我們應該注意到，希爾的創意是在20 世紀30 年代，而現在已經是21 世紀了。

　　在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程。可以說，營銷的道德問題實際上貫穿了企業營銷的全過程，從產品生產到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復雜的過程。

　　道德與利潤，朋友還是敵人？

　　我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯，連戰場都已經覆蓋到了。其實，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰場上有一個很重要的事件。

　　之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設計，這是一個經典的設計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節省下來的銅支援前線。我們不得不說這個活動的創意簡直太好了，想必無論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧，大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。

　　然而，若干年后，我們知道，其實制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量，希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業追求。

　　但是，這可能又涉及到另外一個問題，用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種——“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行為能給大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身內在特性所決定的，還強調行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，LuckyStrike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky品牌命名 Strike 的最主要的動機仍然是自己的利潤。

　　這兩條道路的爭論已經持續了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準則去要求一個以盈利為目標的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現出自己的責任，盡管可能有些夸大，公眾應該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節約銅，更與支援前線無關，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費者的指責。

　　可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業的利潤。對于企業而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。

　　當然，這只是原則，具體來看，企業的道德選擇也與企業的發展階段有著極大的關系。在企業和品牌發展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時的企業屬于風險偏好型；而等到發展壯大之后，企業和品牌已經具有了相當的知名度和美譽度時，冒險的成本大大增加，就將轉變為風險規避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個社會拋棄。

　　協調利潤賺取與道德追求

　　每一個商業社會都有一個逐漸成熟的過程，這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當前的企業，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認為是說教。

　　在中國，使人們對營銷道德問題認識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，然而，在讓消費者感嘆的同時，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為玩物蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業和企業家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么赤裸裸，但不代表這個問題不存在。

　　記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時，她很精辟地描述當前中國的現狀是“廣告繁榮，創意不繁榮”。基本上所有有能力的中國企業都積極地做各種廣告，即便沒有條件創造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創意的廣告越成功，但是如果毫無創意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個成功的廣告。

　　專家稱，西方社會在20 世紀六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規的完善和消費者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經越來越少了。加拿大羅里爾大學(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報》(The National Post) 曾聯合進行了一項CEO 道德規范調查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規模的企業。

　　CEO 們相信，恪守道德能使企業獲得更好的收益。在總得分為7 的調查中，84% 的CEO 給此項的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀點的認同不限企業的規模。絕大多數加拿大企業的CEO 認為，過去20 年以來，道德在商業中的作用變得非常重要( 持此觀點占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少數CEO 認為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認為道德的作用在這20 年中沒什么變化。從另一個側面證明，中國商業社會也許必將經歷這樣一個過程，同時中國經濟的快速發展也必將導致這個過程會加快成熟。

　　德魯克曾說，企業應協調利潤賺取與道德追求。這句話是值得好好思考的。

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