影響力·移動·大數據

　　隨著互聯網的快速發展與變革，網絡媒體發展日趨多樣化，面對層出不窮的網絡營銷模式，一位醫藥行業的廣告主曾經這樣說道：“新媒體投放對我們來說是新的嘗試，這個過程我們需要摸索，然而面對摸索過程中不斷出現的新營銷模式，對于我們傳統營銷人來說，又充滿著挑戰。”

　　毫無疑問，這個“探索”與“挑戰”不僅針對廣告主，更是媒體平臺、代理商們的新課題。

　　2012年，中國互聯網進入新的生態生長期，智能手機爆發式的增長、電商行業雙11的銷售爆棚、社交媒體的突圍試驗、微信帶來的移動互聯網新想象……各種新鮮的營銷概念和模式讓網絡營銷人們興奮不已。

　　與此同時，伴隨著中國互聯網市場共同成長了十五年的傳統門戶網站，卻在各種營銷新概念的沖擊下，又重新站在了起點。面對新的發展環境，門戶網站優勢何在？網絡媒體迎來變革時刻。

　　2013年初，作為門戶網站的代表之一，搜狐率先發聲，就影響力、移動、大數據三方面給出自己觀點。

杭州樣本設計　　透過搜狐的一系列舉措，我們不難發現，無論是移動互聯網還是大數據，隨著科技及市場的不斷進步，營銷的手段、工具、渠道都勢必將以更高的速度發展。但不要忽略一點，再快的變革也總是從我們現在的資源步步推進。于營銷人而言，掌握問題的核心，及時整合資源，準確快速地調整策略，并不斷維護自己品牌的影響力，是適應改變的不變規律。

　　構建大數字矩陣

　　如何能夠在一個快速增長的中國市場抓住今天的機會？2013年，搜狐從影響力、移動、大數據三方面全力構建大數字矩陣。

　　做個比喻，如果2012年之前互聯網市場是“特快”的話，那么2012年的數字營銷已然一躍乘上“和諧號”。智能手機爆發式增長、電商行業雙11銷售爆棚、社交媒體突圍試驗、微信帶來移動互聯網新想象……各種新鮮的營銷概念和模式刺激著中國互聯網市場快速變革，伴隨著中國互聯網成長了十五年的傳統門戶網站也又重新站在了起點。

　　作為門戶網站代表之一，搜狐在2013年初“搜狐WORLD大會”上率先發聲，針對如何在新的發展環境中為新的營銷模式探索出路徑問題，搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕在大會上分享：“搜狐提出三個關鍵詞：門戶的主流媒體影響力、移動的侵襲和破壞力以及大數據的價值。”

　　網媒優勢在哪里？

　　搜狐給出的答案是主流媒體影響力。

　　回顧一下中國網絡媒體的發展史，不難發現其特殊性。在美國，傳統媒體，尤其是百年老報，憑借其專業性和品牌影響力，能夠更加深刻地影響社會變革。而國內傳統媒體走向市場化的時間不足二十年，幾乎與互聯網媒體發展的時間同步。

　　但也正是這種中外媒體環境的不同，也為中國網絡媒體提升品牌影響力提供了歷史機遇。“網絡媒體，尤其是更具公信力的門戶網站，仍然承載著網絡營銷的核心價值。”王昕總結說。“中國正在進入一個大變革的時代，在各種復雜聲音中網絡媒體的影響力尤其凸顯，憑借開放互動的輿論環境、負責的權威公信力以及最全面的用戶覆蓋度，網絡媒體日益成為凝聚變革共識、影響中國主流人群、引領時代前行的最重要影響力平臺。”

　　那么，這種影響力體現在哪里？

　　以搜狐為例，目前，搜狐公司PC互聯網月度覆蓋人群已經達到4.41億，月度網民覆蓋率為93%。這樣一個龐大的用戶群及其所代表的品牌價值，就是傳統網絡媒體的最大優勢。

　　另一方面，整合能力是體現門戶網站影響力的又一關鍵。2011年，奔馳smart曾借助搜狐優勢產品——搜狗輸入法制作奔馳smart的特別輸入法flash皮膚，最終以約148萬次的超高下載量給出一個例證。多元化的產品布局就像一群龐大的觸角，讓傳統門戶網站“欣欣向榮”的同時也為廣告主們提供了營銷N種可能。

　　面對挑戰，傳統網媒該如何將影響力延續？

　　“搜狐將繼續深耕細作，用新聞精 品、媒體精 品影響用戶。”王昕用事實給出她的解讀。在2012年，搜狐進行精 品化全面改版，不僅進一步吸收資深媒體人加盟，將先進新聞理念引入編輯室，提升媒體內容編輯質量，同時，還通過成立突發事件處理小組，以及在財經、時尚、汽車、房產等個垂直領域進行深耕，提供更多屬性資訊與服務，滿足細分市場用戶需求，更精準的對用戶實現媒體影響，從而有效提升用戶訪問量。

　　可見，“內容為王”這句話于門戶網站來說永遠受用。精彩的內容永遠都是hold住大眾、制造持續影響力的重要環節。

　　握緊網媒新方向

　　2011，500萬。

　　2012，1.1億？1.5億？2億。

　　2013，……

　　這樣一組數據在向我們描繪一個事實：2011年，智能手機覆蓋量為500萬臺；2012年初，行業預測當年將會達到1.1億臺，3品牌定位公司個月后這個數字改為1.5億，直到2012年結束，數據顯示為——2億。移動互聯的發展速度超乎人們想象。

　　根據DCCI數據預測，2013年中國的手機網民將會達到7.11億，超過PC互聯網6.95億的網民容量。這意味著什么？寶潔負責媒介購買的管理層曾表示：“消費者在哪里，我們就到哪里去。”面對不斷壯大的移動用戶群，這意味著移動互聯網營銷時代的到來。 這樣的背景之下，傳統網媒應作何反應？

　　微信投放幾個月便以億級的數字增長，這就是匪夷所思的速度。面對10倍速度的時代，移動互聯網市場在發展空間巨大的同時，時間緊迫。

　　搜狐專家預測，未來移動互聯網面向10倍規模的市場，現在每天PC開機2億，而未來每天開機的移動設備或將達到20億，如果早一天進入這個市場就會取得早十天的競爭優勢，如果晚一天就比競爭者多付出十倍努力。顯然，對于傳統門戶網站來說，進入移動互聯網領域同樣是一個新方向。

　　在過去一年，搜狐就全面整合PC端和手機無線端，使來自不同終端的用戶得到高質量的優質資訊，將媒體影響力強力延伸到移動互聯網。用王昕的話說：“我們處在一個快速變化中的時代，搜狐要延續并擴大自己的影響力，同樣需要擁抱變化。”

　　目前為止，搜狐圍繞移動媒體領域布局的產品已經積累了數億用戶，其中搜狐新聞客戶端已經獲得6000萬的安裝量，每天新增激活用戶24萬，采取全新的開放平臺模式，吸引了約300家媒體入駐，總訂閱量突破1.6億，已經成為中國最大的移動媒體平臺。

　　由此可見，對于作為門戶網站的搜狐來說，這份“擁抱變化”的勇氣，也終將會化作數據增長，再次回報到品牌影響力之上。

　　釋放大數據能量

　　多元產品x時間=？這個答案可以用大數據解答。

　　剛懷孕的媽媽、想買車的奶爸、向往時尚的上班族……透過網絡行為，每個用戶在云端都有一個自己。而搜狐，憑借搜狐門戶 戰略實施與多元產品布局，在此方面已然擁有較大優勢。門戶、搜索、瀏覽器、輸入法、視頻、游戲、無線等數個用戶聚合平臺就像一臺強大的發動機，源源不斷為搜狐的營銷團隊提供月度至少9億人次的數據資產。所有用戶都以標簽屬性的形式存在于搜狐集團云端的數據庫中。再以這些標簽為依據，搜狐可為廣告主提供更好營銷服務，優化預算分配，實現精準營銷。

　　大會上，搜狐與大家分享這樣一個案例：兩個月前，搜狐投放了一個母嬰類的客戶。開始大家認為它的位置應該在搜狐的母嬰頻道和女性頻道，但通過用數據分析發現，這類用戶居然在搜狐的軍事頻道。最終搜狐按照數據顯示的方式，在軍事頻道進行了投放，結果它的效果比在其他頻道好了46倍。

　　這就是大數據的力量。但同時也說明，過往媒介的認知方式還需要進行驗證，并且嘗試更廣泛的合作。

　　總結搜狐提出的三個關鍵詞，影響力、移動、大數據。換個角度，不妨將其理解為品牌深度、覆蓋廣度和營銷力度。結合當下的市場背景，我們可以發現，無論是移動互聯網還是大數據，隨著科技及市場的不斷進步，營銷的手段、工具、渠道都勢必將以更高的速度發展。但不要忽略一點，再快的變革也總是從我們現在的資源步步推進。

　　如果把數字營銷變革比作一列飛奔向前的列車，它的速度必然將會越來越快，但于營銷人而言，掌握問題的核心，及時整合資源，準確快速的調整策略，并不斷維護自己品牌的影響力，將是適應改變的不變法則。

　　給門戶影響力加碼

　　對于門戶網站來說，盡管大變革時代的到來帶來了多種新型營銷方式，促使門戶網站紛紛進行營銷變革，但是有一樣東西不能變，那就是主流媒體的權威性以及基于此打造的精 品內容。

　　2012年，提到網絡媒體你想到了什么？

　　微博？微信？雖然越來越多的網民通過這些新型SNS應用獲得信息，用大把的時間泡在其中，然而，從網絡媒體屬性來說，作為更具公信力的門戶網站，仍然是凝聚共識、影響主流人群最重要的影響力平臺之一，它仍舊承載著網絡營銷的核心價值。

　　那么，面對宣傳海報設計紛繁復雜的互聯網營銷，門戶網站如何更好體現其營銷價值？“我們的中興之道，是使用純粹的媒體影響力改變競爭格局。”作為四大門戶網站之一的搜狐，要用內容來說話。

　　對于門戶網站來說，內容是基礎。

　　“作為品質內容制造的營銷方式，能夠為品牌提供更具正能量的輸入，以及產生更強的社會影響力。”搜狐廣告營銷副總裁崔莉莉認為，媒體影響力可以從兩個方面闡述：即價值觀媒體和消費類媒體。

　　用價值塑造聲量

　　所謂價值觀媒體，是指以新聞頻道、財經頻道、文化頻道等為代表，通過幫助廣告主制造具品質話題進行營銷，幫助品牌更好樹立形象，提升營銷聲量。而這對于領航國內羽絨服裝行業之一的品牌波司登來說，為其深化品牌口碑提供了機會。

　　作為中國羽絨服知名品牌，在消費者眼里，波司登似乎已經成為羽絨服的代名詞。為更好促進品牌發展，2012年開始，波司登力求創新，大膽進行戰略變革，在打造品牌時尚度，提升消費者體驗和品牌傳播模式上進行全面革新，更多注重年輕消費群體的培養。波司登品牌管理部經理徐雁朋告訴《成功營銷》：“目前數字營銷和網絡互動是趨勢，我們希望依托網絡，與消費者建立更加良性的互動和溝通，傳播方式也從傳統趨向多元化和現代化。”

　　此次活動中，波司登選擇搜狐作為合作伙伴，借助搜狐龐大用戶群基礎，依托平臺內容優勢，在搜狐首頁進行硬廣展示，搶占首屏核心位置，強勢推送波司登“雙節盛會·嘉年華”活動，提升品牌曝光量，充分刺激網友眼球，加大目標受眾人群對品牌活動的認知和記憶；同時，將活動網頁融入硬廣之中，讓用戶能夠直接與活動進行互動，調動網友參與熱度。

　　此次活動整合品牌線上線下活動，通過傳統媒體與新媒體各種資源進行全方位品牌推廣與傳播。此外，它還通過與搜狐新聞優質欄目《點擊今日》進行合作，精準鎖定高端用戶群，借助搜狐新聞影響力，提升品牌的品質訴求，有效提升品牌高度，優化品牌形象。

　　在此次活動中，搜狐媒體平臺為波司登創造了4億多次曝光量，得到了188萬次用戶點擊，活動在上線一周時間內，就獲得了90萬次人群關注和參與。在搜狐平臺，波司登還通過借助搜狐矩陣模式，實現營銷多維度擴展，有效提升品牌與消費者接觸機會，從而更有效向目標人群傳遞品牌理念和產品信息，實現營銷聲音最大化。

　　消費者帶來的品牌體驗

　　隨著網民上網習慣的不斷深化多樣，對于門戶網站來說，它不僅僅需要為其提供海量的新聞信息資源，同時也要滿足他們日益豐富的娛樂以及消費需求。以時尚男女為代表的消費類媒體，在與品牌結合時，能夠為其帶來更為豐富的外延。

　　這個外延是什么？不僅是門戶網站所提供給品牌的巨大人群覆蓋，更是一種深層次的品牌體驗式宣傳。

　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，這句話對于用戶來說并不陌生，然而很多人卻并不了解勁牌公司所傳遞的健康品牌理念。勁牌公司成立于1953年，是一家專業的健康食品企業，旗下中國勁酒年銷量達7億瓶，單品銷量在酒類行業名列前茅。為了進一步提高品牌影響力和美譽度，勁牌公司與搜狐門戶旅游頻道合作，推出“跟著勁酒去旅行”活動。旨在通過邀請消費者來勁牌公司實地體驗，展現勁酒在原酒、藥材以及工藝上的品質堅持，以及勁牌公司對健康的不懈追求。

　　隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經成為人們最時尚的消費方式之一，此次活動依托搜狐門戶海量用戶群和媒體影響力，借助搜狐旅游頻道精準營銷定位進行廣告投放，將信息直接傳遞到熱愛旅行的目標消費者中，有效地吸引了關注，讓勁酒更多的展現在目標消費者眼前，將活動理念直達消費者內心。

　　在品牌進行硬廣宣傳的同時，搜狐還幫助品牌將活動信息植入到旅游頻道“十一黃金周”各大專題中，多角度影響目標人群，增強品牌與消費者線上互動機會，從而有效地樹立品牌形象，提高品牌美譽度；同時通過網絡虛擬體驗設置，實現活動推廣線上與線下的結合，進一步傳播品牌在品質上的不斷進步與創新。

　　此外，搜狐媒體以其豐富活潑的價值體現，聚集著一群80后、90后等年輕消費群，而這將為品牌注入更多新鮮消費者，而門戶網站主流媒體地位，也為品牌提供海量數據收集，讓品牌能夠針對這些群體，進行更為活躍的營銷活動。

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