視頻、電商兩個行業，一個收入不錯，一個流量豐富，二者走到一起會有怎樣的化學反應，又有哪些需要避免呢？

　　最近，“視頻電商”一詞的曝光率直線飆升，一邊是阿里與優酷土豆戰略發布視頻電商，稱未來可以實現“邊看邊買”；另一邊是京東聯合愛奇藝《愛上超模》和推情境營銷，兩大電商公司高調公布各自的視頻電商規劃。

　　對很多用戶來說，網上購物和視頻觀看還存在于兩個象限，從未發生交集。其實，在平臺運作層面，二者之間的互動早已頻繁，尤其立足營銷角度，雙方都試圖借對方之力，挖掘自身潛力。

　　這兩個行業，一個收入不錯，一個流量豐富，二者走到一起會有怎樣的化學反應呢？

　　視頻 電商 各取所需

　　在最初階段，視頻行業和電商行業均處于必要的基礎建設階段，如行業快速發展、資本市場的大規模輸血、以及行業的激烈競爭，所以兩個行業之間除了傳統的廣告合作之外，很少有更為深入的接觸。而隨著發展趨于成型，兩個行業的基礎布局已基本完成，資本市場大規模輸血趨緩，一個缺收入、一個缺流量，雙方在某種程度上可以實現優勢互補，于是順理成章走到了一起。

　　小編也瘋狂曾在某網媒撰文稱：無論是阿里和優酷土豆的合作，還是京東和愛奇藝的合作，都還停留在導流的基礎上。確實，根本原因還在于電商網站需要視頻網站作為其流量補充源。尤其從雙十一這種電商大事件中，我們都不難看到電商平臺更多是在做流量之爭，各電商平臺正不同程度患上流量焦慮癥，需要更多可變現的流量渠道，在常規渠道方式已被阿里巴巴以及京東廣告聯盟占據的前提下，視頻網站作為重要流量源自然不可忽視。

　　而視頻網站呢，一直努力做大做強內容，使用各種方法試圖“套牢”觀眾，最終目的也是直指流量變現，現在能通過與電商合作獲取廣告分成，自然不會拒絕。

　　相比傳統視頻廣告視頻電商有何優勢？

　　視頻電商具有更好的選擇性，傳統視杭州vi設計頻廣告是商品信息的直接輸出，用戶只能被迫接受廣告信息，在瀏覽商品信息時無法與之交互，不方便獲取更多商品信息。而視頻電商更像一個雙向過程，如在觀看影視劇時出現商品信息后，用戶可以通過鏈接進入詳細頁面，獲得更多的商品信息，權衡決定是否購買。

　　視頻電商是一種集娛樂、休閑、購物于一體的購物模式，甚至對商品產生“身臨其境”的購物體驗，比如電影中某角色的衣裝搭配，影視角色首先充當了消費者的模特，通過角色在電影中的一系列表演，對衣裝進行了全方位的效果展示。再者，影視角色穿著該衣服，并出現在不同的社交場合時，給消費者提供了不同場合下穿衣搭配的示范，起到一個強烈的明星引導作用，這是傳統視頻廣告及其他購物方式所無法實現的展示效果。——通信及IT互聯網行業的觀察者黃井洋

　　視頻 電商 不是新概念

　　優勢互補就是最好的黏合劑，電商、視頻其實一直在不斷向對方靠近，有人預見“內容即廣告”將是未來視頻的主流。而且，不管屏幕、平臺怎么改變，人們消費視頻的習慣只會有增無減，這也是為什么電商巨頭早已紛紛卡位視頻業務：2009年，淘|寶與四大視頻網站合作啟動“視頻購物”；2012年2月，天貓發布視頻購物技術并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂視網達成戰略合作協議，推出視頻購物專區；2013年11月，蘇寧入股PPTV開創互動視頻購物模式；2014年，阿里巴巴入股優酷土豆……

　　視頻電商并非一個新概念，視頻向電商的導流轉化也一直都在不斷嘗試中，不妨先來看幾個案例“小試牛刀”。

　　【案例鏈接】

　　奇藝視鏈

　　早在愛奇藝還叫奇藝的時候，2010 年推出了視鏈功能，編輯在管理后臺時，對視頻的某一特定區域加上熱區，當用戶觀看視頻的過程中，打上熱區的部位會顯示比較淡的矩形框，當用戶用鼠標追蹤矩形框的時候，視頻會暫停并且顯示與矩形框相關的簡介信息，展示一個與其相關的鏈接地址。這一功能由于編輯難度大，運營成本高，只做了幾次廣告嘗試后便銷聲匿跡。早在愛奇藝還叫奇藝的時候，2010 年推出了視鏈功能。

　　【案例鏈接】

　　樂視 京東商品推薦

　　2012 年樂視和京東共同創建了電視購物的欄目，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。在視頻播放的過程中，如果有與其匹配的商品，就會在視頻播放器的邊上顯示商品的圖片。不過這也是通過管理后臺加上的商品標簽，旨在播放過程中推薦與劇情相關的商品，提高用戶的購買欲望。2012 年樂視和京東共同創建了電視購物的欄目，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。

　　【案例鏈接】

　　快|播同款標簽

　　在快|播還沒有這么多紛紛擾擾時，也嘗試過視頻電商。在看快|播的視頻過程中會看到進度條上有很多區間，顯示淘|寶商品的信息和鏈接，在播放過程中屏幕上也會出現藍色的標記物，提示用戶該處有推薦的商品信息，點擊可以跳轉到商品的購買地址上。快|播的這個功能看起好像與奇藝、樂視沒什么太大區別，但是對于內容上廣告鏈接的添加，編輯卻有著本質的區別。快|播為用戶提供了開放式的編輯工具，利用眾包的形式，讓用戶對視頻中的商品位置做判定和編輯。用戶設定好的標簽可以直接封裝在視頻中，也可以導出為標簽文件。在快|播還沒有這么多紛紛擾擾時，也嘗試過視頻電商。在看快|播的視頻過程中會看到進度條上有很多區間，顯示淘|寶商品的信息和鏈接，在播放過程中屏幕上也會出現藍色的標記物，提示用戶該處有推薦的商品信息。

　　截至本文發稿，奇藝視鏈、樂視 京東、快|播同款標簽這三款產品都幾乎不復存在，點入當時給出的京東視頻購物網頁，發現已變為“京東·旅行”。可見，對于視頻 電商的組合，理想很豐滿，現實很骨感，還處于一個不斷嘗試、不斷試錯的階段，隨著新技術、新理念的出現，新的結合模式也正在層出不窮。

　　視頻 電商 有哪些可能？

　　視頻的概念本身外延很廣，不但包括視頻網站上播放的具有版權的影視劇、綜藝節目，還包括視頻網站自|制節目，更包含了不計其數的網友自|制視頻，電商產業鏈也并不簡單，所以視頻與電商走到一起，并非只有一種可能性，通過不斷的嘗試，我們已經看到了視頻 電商幾種新的可能性。

　　視頻購物

　　這里所說的視頻購物更像是一種“邊看邊點”的購物模式，就是通過技術手段在視頻中嵌入電商元素，用戶在觀看視頻時，可以隨時購買視頻場景中的物品。強調的是在觀看視的過程中可以即時點擊各種鏈接、標簽，進行購買。

　　像之前《萬萬沒想到》這種優酷參與的迷你劇播放時，在其旁邊的推薦欄里就有相關書籍《萬萬沒想到：生活才是喜劇》以及王大錘優盤等周邊產品的購買鏈接。

　　如這一次阿里與優酷土豆的合作，分別與優酷合作推出的是“邊買邊看”、與土豆合作推出的是“玩貨”。這其實是PGC和UGC的差別，一個是通過高質量內容匹配來實現電商導流轉化，一個則是用戶自行制作有趣的視頻和自己的產品信息相匹配，為自己的產品銷售吸取流量。

　　“邊看邊買”按照雙方構建的場景，是在消費者觀看電視劇、電影等網絡視頻的時候，通過數據的打通和技術的實現，使得用戶在觀看環境中直接點擊視頻中出現的商品即可購買或收藏。

　　在“玩貨”上，用戶選擇觀看視頻時，出現產品的一刻，播放窗口中也將會浮現相應的購買入口。如果用戶對于此產品頗感興趣，并產生購買意愿，可以直接點擊跳轉到淘|寶、天貓進行購買。而在視頻播放欄右側，還將逐一記錄購買入口和商品出現的時間點。用戶可以看完整個視頻，對商品充分了解后，再進行購買。可以說，“玩貨”給予了商家自我營銷的機會，商家可以自己制作好玩的產品推廣視頻，吸引消費者注意和購買。

　　總之，在“視頻購物”的模式中，“看”與“買”在形式上是被分開的，但在時間上是被“撮合”在一起的，即看即買，走過、路過，最好不要錯過。

　　視頻植入

　　視頻植入指的是將產品或產品信息植入綜藝節目或是影視劇之中，在視頻播放過程中對觀眾產生“軟性影響”，將商品鑲嵌于節目或是劇情發展之中。與“邊看邊點”的視頻購物模式相比，這種模式中“看”與“買”兩個行為之間的時間差更長，但通過劇情的渲染，可能會對觀眾更具有說服力。

　　如京東宣布冠名愛奇藝出品的全新互動時尚真|人秀《愛上超模》，除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術貫穿播出全程，無縫連接愛奇藝和京東在線銷售平臺，降低用戶跨平臺購買成本。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，“愛奇藝和京東的合作，正在為中國視頻用戶‘買其所看、買其所想’鋪平道路，我們希望用戶對節目中商品抱有熱情的時候，就以最簡單快捷的方式得到它，這是用戶利益，也將是精準營銷發展的重要方向。”

　　時尚節目從來都是品牌營銷的絕好平臺，無獨有偶，不久前東方衛視聯合天貓推出綜藝節目《女神的新衣》，已經算作對視頻電商的一次創新實踐。雖然最終銷售結果不盡如人意，但它第一次將傳統電視、時尚綜藝、明星、平臺、商家、消費者跨界整合，進行了顛覆性合作，對于視頻與電商深入合作極具啟發意義。在第一季《女神的新衣》全程10 期節目中，由六位女神級明星變身設計師，在大牌設計團隊的配合下，圍繞既定主題來一場創意風暴，每期節目現場被買家競拍買走的“新衣”，即時會在天貓同步銷售，堪稱真正的“女神同款”無縫對接，實現“看到即買到”。至少，這種T臺展示與買手、大眾實時互動的模式，使每一件衣服都是在節目中產生、在競爭中成型，使每一件服裝更具“故事性”，增加了附加值。

　　視頻廣告

　　如果說前兩種模式都是劇情廣告化，電商“滲透”入視頻之中；那么，視頻與電商對接還有一種可能性就是廣告劇情化，視頻融入現有的電商運作環節之中，如前文提到的“玩貨”，如果自|制視頻是電商賣家上傳的“廣告視頻”，則也在此范圍內。

　　以圖片的形式在電商網站中全方位展示商品，早已約定俗成。但誰又限定只能是圖片，不能是視頻呢？從 PC 至移動端，視頻爆發勢頭一直強勁，尤其短視頻興起后，靜態圖片的展示阿里和土豆合作推出“玩貨”，用戶選擇觀看視頻時，出現產品的一刻，播放窗口

　　中也將會浮現相應的購買入口效果越來越受到短視頻的“威脅”，這似乎是給視頻潛入電商行業，提供了一個契機。

　　以阿里巴巴為例，2013年年底淘|寶上線寶貝頭圖微視頻功能，采用9秒功能性或創意性短視頻，在寶貝詳情頁第一幀頭圖進行展示，給用戶帶來更直觀生動的產品演示，在最短的時間內傳遞盡可能有價值的信息，同時利用視頻的黏性增加用戶停留在一屏的時間，用快速的產品體驗和商品實地演示提升交易率。

　　隨著淘|寶視頻化的推進，9秒視頻的很多優勢已凸顯，如碎片化傳播、內容的深度挖掘、產品制作成本降低等，已經有很多的淘|寶商試水這種視頻營銷，今年4月天貓大賣家也開通了視頻功能。

　　【知識拓展】

　　大數據助力視頻電商

　　可能有人會問，同樣是“邊看邊點”，這與早期奇藝視鏈、快|播標簽等又有何區別？與之相比，今天的視頻電商可能更多著力在大數據上，用阿里巴巴CMO王帥的話說就是：“讓廣告營銷在對的場景，通過對的方式，呈現在對的消費者面前。”

　　這一次阿里巴巴與優酷土豆的合作就是基于大數據之上的。公開數據顯示，在優酷土豆上有6億活躍的視頻用戶，阿里巴巴平臺上有接近3億的活躍買家。這兩個數字對精準營銷而言就是誘人的金礦。很容易理解，隨著電商賣家競爭日益激烈，一些商家會從效果上考慮，希望根據他們特定的需求去定制自己的廣告投放人群，如學生族、白領、新手媽媽等等。與優酷土豆視頻用戶ID對接后，可以幫電商賣家的目標消費者對號入座。

　　優酷土豆首席營銷官董亞衛表示，“在屬性、興趣、購買習慣、偏好等等不同維度，可以進行信息聚合，可以幫助廣告主找到更加精準的目標用戶群體，實現精準投放。”阿里媽媽事業部總經理王華談到，打通雙方ID并不需要用戶做主動的匹配動作，在后臺就能夠直接完成。我們有一套識別系統，淘|寶用戶在PC端、無線端登錄后直接匹配，假如不能直接匹配可以靠機器去識別，根據用戶個人數據、位置等，能夠預測某個電腦和某個ID之間的關系。　完成這些要靠阿里媽媽的“達摩盤”平臺，在平臺上，數據不僅包含淘|寶的購物行為數據，還容納了位置、社交等多種數據，通過大數據提|煉，多維度刻畫消費者畫像并判斷其興趣。優酷土豆等于扮演了第三方數據供應商，為阿里旗下“達摩盤”引入更多外部數據，提升應用場景的豐富性。據介紹，“達摩盤”還能跨屏幕識別，比如，有人先在PC端屏幕看了一段美劇，接著又換到手機上觀看，商家就能知道這兩個屏幕背后是同一消費者。已經顯示過多次的廣告，可以不再播出了。

　　視頻 電商 又有哪些不可能

　　雖然視頻電商較傳統視頻廣告有眾多優勢，并得到了電商和視頻行業人士的看好，但對于視頻與電商的聯姻，也有人對此給出了悲觀的態度——擦Qiang走不了火。幾年下來，各種試水，但卻鮮有成熟模式落地結果，很大原因也是由于現實層面的重重障礙。

　　用戶習慣難以改變

　　邊看視頻邊購物的想法固然很好，但更多時候是商家的一廂情愿。用戶不愿意、也不需要在看視頻時購物。看視頻和購物是兩個獨立的活動，攪在一起兩頭的體驗都會打折扣。

　　過度營銷不好避免

　　視頻內容中過多嵌入電商元素后，必然導致視頻內容的臃腫和品質的下降。用戶對廣告越來越敏感，會自行選擇“干凈”的內容。最后，很可能視頻、電商兩頭都落空。

　　操作體驗成為限制

　　看視頻和購物的操作模式完全不同，看視頻只需要看，不需要做任何操作。而購物，則一會需要點擊，一會需要輸入，還要對比思考。兩者不兼容，暫時很難找到融合兩種模式、且不影響各自體驗的操作模式。

　　技術水平有待提高

　　視頻購物還有很多技術及成本問題需要解決。以京東商城和樂視網合作為例，通過合作，樂視網上的每一部電影情節中出現的商品，都會有相應的商品圖文展示。按照當時的數據，樂視網的90000集電視劇和5000部電影所含商品數不勝數，如果不能通過一定的技術手段抓取商品并連接到商品頁面，而是單獨依靠人力逐個地對商品作標記和加鏈接，先不說巨大 的人力成本投入，時間成本也會很驚人。

　　本文部分內容參考、引用自《視頻電商會成為一門好生意嗎？》（原載虎嗅網，作者@小編也瘋狂）、《幾種視頻與電商結合模式的對比：奇藝、樂視和快|播》（原載鈦媒體，作者曾軍）、《視頻電商離我們有多遠？你需要嗎？》（原載極客網，作者瘋和尚）、《視頻購物，能否創造可觀的“錢”景？》（原載艾瑞網，作者黃井洋）、《阿里牽手優酷土豆玩視頻電商 視頻購物“邊看邊買”》（原載《新京報》，記者劉夏）等文章。

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